De vier revoluties van Lance Armstrong
“Today I turn the page. I will no longer address this issue, regardless of the circumstances. I will commit myself to the work I began before ever winning a single Tour de France title: serving people and families affected by cancer, especially those in underserved communities.”
Gisteren stopte Armstrong met te ontkennen dat hij doping heeft gebruikt. De reacties waren overweldigend. Vooral over de staat van het wielrennen: wie moet zijn zeven Tour de France titels krijgen? Maar meer nog over zijn heldenstatus en hoe hij die voor de het gevecht tegen kanker heeft ingezet. Het einde van Lance Armstrong is al vaak genoeg voorspeld. Ook nu weer. Geheel onterecht: Lance Armstrong heeft zichzelf al vier keer opnieuw uitgevonden en daarmee de wereld van sport en sportmarketing. Een overzicht van de vier revoluties van Armstrong.
Revolutie 1: het wielrennen
Zonder meer de moeilijkste om nu nog te verdedigen, maar desalniettemin een van zijn grootste verdiensten: Lance Armstrong, met zijn trouwe kapitein Johan Bruyneel, heeft het wielrennen veranderd. De manier waarop de ploeg werd gemanaged, bijna op militaire wijze. De enorme impuls van wetenschap en technologie die US Postal en Discovery meenamen naar het peloton. De manier hoe de Tour 7 jaar werd gedomineerd, met de focus op alleen de Tour en de manier waarop hij fietste op de cols hors catégorie en op de tijdrit fiets, zijn ongeëvenaard. Het huidige Sky team komt in de buurt en we zullen zonder meer toekomstige successen zien die gebouwd zijn op de funderingen van de Armstrong ploeg van begin 21e eeuw.
Revolutie 2: sport en goede doelen
Vijftien jaar bestaat de stichting van Lance Armstrong nu en er is bijna $500 miljoen dollar opgehaald voor de strijd tegen kanker (laatste telling was $470 miljoen). Per jaar "spreekt" Livestrong (de naam waaronder Armstrong de strijd tegen kanker onderneemt) meer dan 400.000 mensen. Inmiddels heeft zijn meest populaire dienst al meer dan 2,5 miljoen mensen met kanker geholpen. Geen ander in de sport heeft zo veel bijgedragen aan een goed doel. Buiten de sport hebben alleen de grote miljardairs van deze wereld (zoals Bill Gates) bedragen van deze orde kunnen opbrengen voor een goed doel. De financiële bijdrage laat zich makkelijk kwantificeren, maar de emotionele bijdrage, de inspiratie voor mensen met kanker of hun omgeving, is niet in geld uit te drukken. Die is nog groter en tot op de dag van vandaag nauwelijks te bevatten. Een klein voorbeeld: gisteren nam het aantal spontane donaties met meer dan 250% toe.
Revolutie 3: partnerships
De grote namen die we allemaal direct aan Armstrong koppelen, vooral Nike en Oakley, stonden gisteren pal.
“Nike plans to continue to support Lance and the Lance Armstrong Foundation, a foundation that Lance created to serve cancer survivors.”
“Oakley will continue to support The Lance Armstrong Foundation.”
Dat is geen toeval. Armstrong heeft een imperium gebouwd rondom alles wat hij doet en deed. Voor het wielrennen ging dat om het materiaal van de Trek fietsen tot de SRAM versnellingen. Maar ook om het management achter allerlei ploegen en andere sportorganisaties. Bij Livestrong ging het om de samenwerking met sportclubs, de sponsors en de logische (medische) partners. Zo zie je Amgen weer terug komen in de Tour of California. De samenwerking in en om de wereld van het Amerikaanse fietsen is zo intensief en integraal, dat US Cycling (zowel de organisatie als het fietsen in de VS) niet in de verste verte zo groot zo zijn als het nu is, zonder Lance Armstrong. Kijk dit complexe schema voor meer informatie. Voor de internationale ontwikkeling van het wielrennen was dit essentieel. Dit is een van de redenen dat de UCI ook zo dol was op Armstrong: hij bracht een nieuw continent aan voor het wielrennen. De samenwerking ging veel verder dan traditionele sponsorships met logo plakken. Het ging om aandelen over en weer, om gezamenlijke producten op de markt brengen, evenementen optuigen, nieuwe bedrijven kopen of opzetten en vooral erg creatief zijn met de middelen die voor handen waren, met Lance zijn heldenstatus als basis. Het mooiste voorbeeld hiervan is het beroemde gele bandje van Nike dat meer dan $100 miljoen dollar heeft opgebracht.
Revolutie vier: media en communicatie
Sport en (social) media zijn schatplichtig aan Lance Armstrong. Twitter was Armstrong zijn enige kanaal toen hij zijn comeback maakte in 2009. Kopschuw van de vooral Franse media, besloot hij de traditonele media over te slaan en zich direct tot zijn fans te richten. Europa kreeg een spoedcursus social media, want hier had nog niemand gehoord van de berichten service met 140 tekens. Armstrong was die directe communicatie al gewend vanuit zijn goede doel, waar hij een krachtige site had met een blog en online diensten om mensen met kanker te helpen. Ook Facebook omarmde hij volledig. Aan Armstrong gelieerd is Bazaarvoice, een van de meest avant garde reclame bureau's van de wereld. Maar het meest opvallend is nog wel zijn relatie met Nike, zij hebben samen gecommuniceerd via elk kanaal dat er te verzinnen is: social media, apps, PR, pop up trainingen in het Central Park, krijtkalkmachines op de weg van de Tour de France en vooral via gele polsbandjes.
De commentaren op Armstrongs nalatenschap in het wielrennen zijn over het algemeen vernietigend: het woord "trashed" beschreef dit misschien nog het best. De onduidelijkheid over de nu te volgen procedure en vooral over het toekennen van de 7 overwinningen, zorgen ervoor dat het best wel eens zo zou kunnen zijn dat Armstrong 7 x geel houdt. Al lijken de juristen ervan overtuigd te zijn dat USADA in zijn recht staat.
Voor de sport is Armstrongs nalatenschap in de vorm van bovenstaande vier revoluties onmiskenbaar. Teams worden beter georganiseerd, kijk als voorbeeld naar Sky team. Sport en goede doelen zijn niet meer los van elkaar te zien, kijk naar Alpe d'Huzes. Partnerships in de sport zijn het logo plakken voorbij, kijk naar Red Bull en zijn sport activiteiten. Atleten als mediakanalen zijn de norm geworden, kijk naar bijna elke voetballer op Europees niveau nu.
En Lance Armstrong? De vijfde revolutie is onder weg. Ik twijfel er geen seconde aan.
