Londen 2012 was van de atleten, niet van het volk
Toen ik op de eerste dag van de Olympische Spelen mijn hotel verliet en langs Hammersmith Metro Station richting Broadway Shopping Centre liep, werd er iets onverstaanbaars naar mij geroepen door een bloemenverkoper aan de rand van de straat. “Working for the Games, are you?”, verstond ik toen hij zijn woorden herhaalde. Ik realiseerde me dat hij het shirt van een Olympische sponsor dat ik droeg, had herkend. “Yes”, zei ik. “Are you enjoying them?” Hij keek mij drie tellen strak aan en antwoordde: “Not yet, but I will. They are bad for business but this is the best international sports has to offer. We love that.” Hij benoemde precies wat ik al dagen voelde in de stad. Britten houden van sport.
‘Games for the athletes’
Het is de kern van het succes dat de Olympische Spelen in Londen in veel opzichten waren, maar wordt zelden benoemd door marketingmanagers en commerciële denkers. Britten houden van sport. Ze kennen hun klassiekers en heb groot respect voor atleten. Dat dit essentiële punt in de eerste voorzichtige analyses achteraf veelal over het hoofd wordt gezien, geeft te denken. Ook op deze website was al te lezen dat de organisatie de Spelen door middel van uitmuntende presentatie en aankleding dicht bij de mensen bracht en zo een ongekend enthousiasme opwekte. Met alle respect, maar dat is niet wat er gebeurde en is ook zeker niet het belangrijkste oogmerk geweest van het organisatiecomité. Voorzitter van het comité en tweevoudig Olympisch kampioen Sebastian Coe heeft het in de aanloop naar de Spelen immers vaak genoeg benadrukt: “These will be the Games for the athletes.” Het organisatiecomité wilde niet zozeer de Spelen, maar de atleten dicht bij de mensen brengen.
Sportminnend volk
LOCOG, zoals het organisatiecomité van Londen 2012 wordt genoemd, zocht naar een presentatiewijze waarbij de Spelen weliswaar groots, maar niet belangrijker dan de atleten zouden worden. Dat wankele evenwicht werd in 2000 al eens magistraal gevonden door het organisatiecomité van de Olympische Spelen in Sydney. Sebastian Coe zei niet voor niets dat waar het ging om de uitstraling van de Spelen, Sydney 2000 de norm was. De Britten slaagden in hun opzet en profiteerden daarbij optimaal van een oprecht sportminnend volk. LOCOG deed er alles aan om de atleet centraal te stellen en het publiek schatte die moeite probleemloos op waarde. Tekenend was in dat opzicht het moment dat ik en enkele reisgenoten voor de hekken van Buckingham Palace bijna letterlijk atletiekgrootheid Haile Gebrselassie tegen het lijf liepen. Terwijl ik een Russische en een Italiaan uitlegde hoe groot langeafstandsloper Gebrselassie was, dreunde een twintigjarige Brit de belangrijkste prijzen van de Ethiopiër op. Sporticonen hebben in Groot-Brittannië nu eenmaal veel aanzien, onder alle generaties.
Marketingtheorieën
Stadions, beeldschermen, velden, tribunes, ze moesten allemaal functioneel genoeg zijn om de atleten een zo groot mogelijk podium te bieden. Al na de eerste week van de Spelen kreeg ‘Lord Coe’ berichten van atleten en begeleiders die zeiden zich nooit eerder zo het middelpunt van de aandacht te hebben gevoeld. Hoe kan het dan dat dit punt in de eerste zakelijke analyses van Londen 2012 zwaar onderbelicht blijft? Het komt door een ‘verkeerde’ beredenering. Mensen die denken vanuit marketingtheorieën hebben soms de neiging te veronderstellen dat alleen goede marketing ten grondslag ligt aan het succesvol organiseren van een evenement als de Olympische Spelen. Daarbij wordt de atleet vaak onbedoeld gedegradeerd tot een bruikbaar middel. Noem mij een romanticus, maar ik ben er nog steeds van overtuigd dat de Spelen er zijn voor de atleten en niet andersom. Londen 2012 was daarvoor een ijzersterk bewijs.
