Exposure
Sportevenementen zijn er in verschillende soorten en maten. Breedtesportevenementen, zoals de Marathon Rotterdam op het gebied van social media, verschillen in exposure van topsportevenementen. Dit heeft ook met het doel van een evenement te maken. Topsport wil mensen amuseren, maar breedtesportevenementen heeft ook het activeren van de bevolking als doel.

Op social media is het verschil in deze evenementen ook goed zichtbaar. Facebook blijkt vooral bij breedtesportevenementen een grotere zichtbaarheid te hebben. Terwijl bij topsportevenementen Twitter een groter bereik genereert. Het ligt aan de doelstellingen van een bedrijf voor welk medium op social media een evenement kiest. Deze doelstellingen dienen vooraf te worden opgesteld. Eveneens als de doelgroep van het evenement.

Uit onderzoek bleek dat door real-time exclusieve content aanbieden het bereik en de zichtbaarheid worden vergroot. Real-time exclusieve context is het bieden van informatie die alleen via social media wordt gedeeld en ook actueel is. Een voorbeeld hiervan is het inzetten van een topsporter en door middel van imagebuilding het evenement meenemen in de verhaallijn van de sporter. De kans op engagement is bij deze vorm van exposure een stuk hoger en meerdere partijen kunnen hier dan op inspelen, zoals bijvoorbeeld sponsoren.

Engagement
Engagement blijkt een kritische succesfactor te zijn voor de waarde die social media op sportevenementen creëert. Tijdens het onderzoek bleek er een causaal verband te liggen tussen de exposure en engagement op sportevenementen. Engagement zorgt er daarentegen ook voor dat de indirecte volgers op social media worden bereikt. Dit betekent dat berichten eerder worden doorgestuurd en/of op gereageerd wanneer deze exclusieve en relevante content bevat.. Relevant wil zeggen dat er geen overkill aan berichten wordt geplaatst en exclusief betekent dat het bericht alleen via social media bekend wordt gemaakt. In deze fase zijn (ludieke) acties ook van groot belang. Uit het onderzoek met de fans bleek dat acties sneller worden doorgestuurd. Hiermee vergroot je niet alleen de exposure, maar ook de engagement doordat er meerdere mensen worden bereikt. 

In deze fase zijn (ludieke) acties ook van groot belang. Uit het onderzoek met de fans bleek dat acties sneller worden doorgestuurd. Hiermee vergroot je niet alleen de exposure, maar ook de engagement wordt vergroot doordat er meerdere mensen worden bereikt. Zo kan engagement de exposure verhogen, maar kan ook een positieve doorwerking hebben op de drie daaropvolgende waarde: influence, transaction en sustainabillity.

Marathon Rotterdam 
Hoe kan het social media beleid voor Marathon Rotterdam worden ingericht om waarde te creëeren zoals deze in blog één beschreven zijn?

Het social media beleid kent de doelgroepen breedtesport lopers en toeschouwers en dient de Customer Experience van de evenementen te vergroten. Met gebruik van het Social Media Landscape-model bleek uit enquetes én observaties dat Publish- en Share-content het sterkst op de behoeften van zowel lopers als toeschouwers inspelen. In het verlengde hiervan toonden onderzoeksresultaten aan dat beide doelgroepen zich als Collectors gedragen op social media. Dit gedrag is afgezet tegen de controlegroep alle social media gebruikers in Nederland, volgens Forrester Research. Bij deze controlegroep is de categorie Collectors juist de kleinste. Hieruit wordt geconcludeerd dat algemene social media gebruikers zonder specifieke betrokkenheid van een persoon of organisatie, amper content verzamelen. Voelen ze zich echter betrokken ergens tot, dan is het gedrag in het zoeken en verzamelen van content daarvan veel hoger.

Vanuit deze achtergrond is het fundament ingericht met middelen om die Publish- en Share-content te creëeren. Deze basis wordt daarnaast bijgestaan door business-cases zoals Marathon Supporter

De exposure en engagement vormen de eerste en de directe waarde van het beleid. Zonder het social-gedeelte (rechterzijde) is het al mogelijk met de lopers te communiceren, ze melden zich namelijk zelf aan via de website. Mét het social-gedeelte kun je de communicatie verschuiven van informatief naar beleving. Hierbij dient de inhoud relevant te zijn door mee te gaan in de verhaallijn (customer journey) die lopers en toeschouwers met het evenement aangaan: de fasen voor, tijdens en na het evenement. Deze worden in de volgende blog, Influence, toegelicht.

De waarde van deze exposure is dat het inspeelt op de beleving van de lopers en toeschouwers. Met deze content ben je niet aan het bereiken maar aan het beraken. Hierdoor stijgt de exposure naar een hoger niveau: engagement. Deze engagement betrekt de doelgroep op een authentieke manier met het evenement. Waarom? De personen voelen zelf dat stukje beleving en geven zelf aan of ze iets ‘leuk vinden’. Een extra voordeel is dat dankzij engagement de exposure automatisch wordt uitgebreid met volgers en/of vrienden van personen die zijn engaged. Ook deze exposure is meer dan alleen zenden, omdat het voor deze nieuwe ontvangers content is van personen waarbij ze een directe relatie hebben.

Deze basis wordt verder uitgewerkt naar de volgende componenten. Hierin wordt directe beleving doorverwerkt naar indirecte beleving.

De serie 'Waarde van Social Media' is een gezamenlijke serie van Linda de Hoop en Tom Hak.
Eerdere delen:
De waarde van social media deel 1