Laten we beginnen met de directe volger en het onderscheid tussen een top- en een breedtesportevenement maken. Indien de directe volger een topsportevenement thuis volgt, dan wordt social media veelal als second screen gebruikt en zijn de exclusieve berichten, foto’s en filmpjes interessant, maar is de directe volger bij een top- en/of breedtesportevenement aanwezig dan wordt social media veelal meer praktisch van aard en is het verloop van de wedstrijd van belang. Bij topsportevenementen dient er dus een afweging gemaakt te worden tussen exclusieve en praktische content.

Ook toen ik de interactie van top- en breedtesportevenementen onderzocht, was er een duidelijk verschil waarneembaar. Breedtesportevenementen gaan in veel hogere mate een dialoog aan met de volger. De topsportevenementen zijn daarentegen alleen maar bezig met het zenden van informatie. Om de interactie te verhogen is de rol van een topsporter bij een topsportevenement van belang.

De rol van een topsporter kan worden gezien als een funfactor en dit kan een positieve perceptie en dus houding creëren. Een funfactor is bijvoorbeeld de actie van Tiger Balsem tijdens de Amstel Gold Race 2012. Tiger Balsem masseerde na 150 kilometer fietsen bovenop de Cauberg de benen van de renners. Een voorbeeld hoe dit een extra beleving losmaakt bij de deelnemers, maar ook een mogelijkheid om je als sponsor te versterken tijdens een evenement.

Er kan dus gesteld worden dat influence belangrijk is om de houding van de directe volger over het evenement te versterken en te verlengen bij een structureel terugkerend evenement en waarbij social media het hele jaar door in ‘leven’ wordt gehouden zodat het evenement in de mindset van de volger blijft.

Om als social media van een evenement ook de indirecte volger te bereiken zal de funfactor nog meer van belang zijn. Uit het onderzoek kwam naar voren dat berichten/acties van en door topsporters het meest worden doorgestuurd en dit zou ook de indirecte volger het meeste aanspreken. Een koppeling tussen offline en online omgeving is ook belangrijk om de indirecte volger aan te spreken. Vandaag de dag is dit nog niet belangrijk genoeg, maar respondenten gaven aan dat zij zullen overgaan tot het volgen van een account als men het idee heeft ‘ iets te missen’ in de vriendengroep.

Marathon Rotterdam
Om te analyseren hoe dit social media beleid invloed uitoefent op de doelgroep, bekijk ik eerst de overall view die ik al even aanstipte in de vorige blog.

Een simpele Customer Journey, deelt het evenement in, in drie globale fasen: voorbereiding op het evenement, de dag van het evenement en de fase na het evenement. Omdat je met social media een hoge mate van interactie hebt, kun je hele persoonlijke en relevante touchpoints (communicatiemomenten) creëren aan de hand van deze fasen. Wanneer je deze fasen goed voor ogen hebt, ben je in staat constant de momentums te pakken en hiermee de houding van je doelgroep te sturen of te beïnvloeden in de richting van je doel.

Als evenement heb je te maken met tienduizenden verschillende lopers. Ondanks zoveel verschillende personen, wordt er een collectieve beleving gedeeld: een persoonlijke hardloopprestatie neerzetten. Hierdoor kun je het grote publiek bereiken waarbij je toch de individuen weet te beraken en te beïnvloeden. Hieronder leg ik het praktisch uit.

Elke loper bereidt zich voor, voor die ultieme prestatie. Stimuleer ze dan ook daarin. Hierdoor faciliteer je als evenement niet alleen dat ze hun activiteit kunnen uitvoeren, je gedraagt je ook als ondersteunend hardloopmaatje of als een motiverende coach. Hiermee stuur je op de influence van de voorbereidingsfase waar de lopers op dat moment in zitten. Je kunt de content hierin algemeen houden, omdat elke loper het op zijn of haar eigen manier beleeft. En hierdoor weet je ze toch te beraken. Naast de voorbereiding geldt dit ook voor de momentums op de dag zelf en na het evenement. De perceptie van de doelgroep vloeit naar logische riching: de beleving van het evenement in de betreffende fase van de customer journey.

De serie 'Waarde van Social Media' is een gezamenlijke serie van Linda de Hoop en Tom Hak.
Eerdere delen:
De waarde van social media deel 1
De waarde van social media deel 2