Niet alleen ondergetekende columnist met een verleden als basketballer, maar ook mijn zakelijke partners en voetballers ‘in hart en nieren’ Michel van Grunsven & Norberth Korsmit maken zich serieus zorgen. Een exemplarisch voorbeeld. Nooit eerder was voor ons gevoel het contrast groter tussen de beleving van de Olympische Spelen versus de start van het nieuwe voetbalseizoen. Nog bedwelmd door de vriendelijkheid, het respect, het enthousiasme, de klantgerichtheid, het positivisme en het fairplay-gevoel van 2,5 week Londen, werden we ruw wakker geschud door de keiharde realiteit van diverse, culturele voetbaltrekjes… Clubs, coaches, voetballers, makelaars en (iets van de laatste tijd) buitenlandse eigenaars rollebollen bijna traditioneel schaamteloos over elkaar heen. Geld en spelers - te weinig of te veel - zijn daaraan doorgaans debet. Betrokkenen bejegenen elkaar zonder al teveel respect, maken elkaar uit voor ‘rotte vis’ en de media/wij als publiek (ja, ja; geef het maar eerlijk toe..) smullen ervan. Excessen die niet alleen op het hoogste niveau plaatsvinden.

Bekijk eens een gemiddelde amateur- of jeugdwedstrijd in het weekend en ook daar valt het te constateren: té agressief spel, elkaar luidruchtig kaarten aannaaien, scheidsrechters die bij voortduring worden uitgescholden, supporters die zich misdragen etcetera. Het ergste van alles: we zijn er tot op zekere hoogte aan gewend en halen er onze schouders bij op. Veel mensen en dus ook bedrijven (= sponsors) keren zich echter langzaam maar zeker af van deze cultuur. De traditionele vormen van sponsoring zijn allang verleden tijd. Emotie, authenticiteit, verbinding met consumenten, fans en ‘last but not least’ maatschappelijke verantwoordelijkheid zijn key. Veel bedrijven zien nog steeds de potentie van de massa (kwantiteit), maar onderkennen tevens de risico's van een verbinding met het voetbal. Zij huiveren van bepaalde excessen en asociaal gedrag, welke blijkbaar onlosmakelijk met ons geliefde voetbal verbonden zijn. Zij willen zich er eenvoudigweg niet (meer) mee associëren. 

Wij horen tot onze spijt steeds vaker van CEO’s, MKB-directeuren, sponsormanagers en/of marketeers dat ons sportmarketingadvies sportvrij mag zijn 'mits het maar geen voetbal is'.. Er wordt gekozen voor het sponsoren van andere sporten of - nog erger J- voor andere sponsordomeinen zoals muziek, cultuur of maatschappij. Risicomijdend gedrag is van alle tijden en in deze tijden extra valide. Kortom, voetbalsponsoring zal de komende jaren meer onder druk gaan staan. 

De harde cijfers wijzen het uit en het wordt ook steeds meer (en pijnlijk) zichtbaar bij veel voetbalclubs. Terwijl de stadions uitpuilen, de clubs door de aanpak van de KNVB gezonder lijken te zijn en het product voetbal daarentegen nog steeds groeiende is en enorm veel kansen biedt voor het realiseren van alle denkbare en bij jullie bekende sponsordoelstellingen. Een zorgwekkende paradox. Instanties zoals de KNVB en de UEFA onderkennen gelukkig deze situatie. Directeur Bert van Oostveen heeft het aanpakken en oplossen van allerlei excessen in de voetballerij op de eerste pagina van zijn KNVB-agenda staan. Er zijn vorig seizoen maar liefst 150 voetbalteams uit de competitie gehaald en de straffen voor wangedrag op en buiten het veld worden steeds zwaarder. UEFA pakt door met het ‘Financial Fair Play’ principe en heeft al een aantal gerenomeerde clubs uit de Europese competities geweerd. Ook louche makelaars worden harder aangepakt. Een begin op het hoogste niveau om het tij te keren. Eerlijkheidshalve blijft de FIFA onbegrijpelijk genoeg vooralsnog hopeloos achter, wat we hier gemakshalve dus maar even buiten beschouwing laten.. 

Terug naar Nederland. Hier ligt het probleem én de oplossing voor een groot gedeelte bij de talloze voetbalorganisaties zelf; betaald voetbalclubs, amateurverenigingen maar ook de ECV en CED. Zij pakken in de kern nog onvoldoende verantwoordelijkheid. Waar clubs enerzijds steeds actiever zijn op scholen, in de wijk en in de regio, zien we anderzijds nog veel te veel onwenselijk gedrag binnen de eigen muren van het stadion of de vereniging. Bestuurders, coaches en spelers geven wekelijks het slechte voorbeeld. Zelfs sc Heerenveen ontkomt er niet aan.

Kan de tikkende tijdbom onder ‘Koning Voetbal’ nog worden stopgezet? Dit vereist sterke persoonlijkheden in de top van de voetbalpiramide die de kar samen gaan trekken in combinatie met een zelfreinigend vermogen in de traditionele voetbalwereld. Alleen wanneer deze belangrijkste ‘decision makers’ binnen de voetballerij verder durven kijken dan hun eigen organisatie, de krachten bundelen, hier serieus van werk gaan maken en een ‘lik op stuk’ beleid gaan hanteren op alles en iedereen wat het imago van het voetbal schaadt, is er licht in de tunnel. Daarbij horen voor alle duidelijkheid ook de spelers, die terwijl ze door Opel worden gesponsord doodleuk in een BMW gaan rijden. Lukt dit alles niet of wordt er geen collectieve poging daartoe gedaan dan resten de voetballerij én sportmarketingbureau's weinig anders dan lijdzaam toe te zien hoe Koning Voetbal jaar na jaar verder aftakelt en zullen we steeds minder (in ieder geval kwantitatief) actief kunnen zijn in voetbalsponsoring. Dat zou pas hiha honde***ig zijn.