Transaction
Het startpunt van deze fase is het uitschrijven van de ideale transactie voor het evenement. Wat dient er bereikt te worden? In deze fase staat de respons/het gedrag centraal. We zien dat het meest voorkomende gedrag van social mediagebruikers is, het aanklikken van een link in een bericht. Er zijn echter wel voorwaarden mocht de volger doorklikken. De tekst om de link heen moet een trigger zijn en aansporen tot verder gedrag, namelijk het aanklikken van een link. Daarnaast is exclusieve informatie een pre. Dit bleek ook uit het feit dat exclusieve informatie kan zorgen voor het betrekken van de offline-omgeving bij social media. Dit kan zich uiten in het uitlokken van een discussie, het bezoeken van de website of word-of-mouth. Deze uitwerkingen kunnen ook de indirecte volger tot een directe volger maken. Respondenten gaven echter wel aan dat het eraan ligt in welke omgeving de respondent zich bevind.

Een tot nu toe beperkte factor in deze fase is een internetverbinding. Op grote evenementen kan dit nogal eens voor problemen zorgen. Wat uit onderzoek naar voren kwam, is dat er met een WIFI-verbinding sneller op een link wordt doorgeklikt dan met een 3G-verbinding.

Sustainability
Deze laatste fase heeft het doel om een social mediagebruiker loyaal te maken aan een evenement. Dit vergt veel tijd, want social mediagebruikers dienen eerst een aantal edities mee te maken voordat er een mate van loyaliteit kan worden gemeten. Daarom is het van belang om de stappen van exposure tot engagement een aantal edities te herhalen en ondertussen een binding met de social mediagebruiker te genereren. Deze binding kan worden gecreëerd door het vergroten van de interactie op social media. Dit kan worden bereikt door een dialoog aan te gaan of het inzetten van acties.

Na het herhalen van de voorgaande vier stappen kan de loyaliteit worden gemeten. In het onderzoek is de Net Promotor Score hiervoor verkozen. Deze methode meet het aantal fans van je evenement. Veel evenementen zijn in fanbeleving op social media nog niet zo ver dat er loyaliteit wordt gemeten. Uit de analyses blijkt dat het aangaan van een lange termijnrelatie in ieder geval zeker tot de mogelijkheden behoort.

Marathon Rotterdam 

Nu het doel, de beleving verhogen, gerealiseerd wordt, is het van belang te bekijken hoe dit kan leiden tot transactie en een vervolg voor het evenement.

Zoals in blog twee is aangegeven in mijn figuur, vindt de directe transactie plaats via de website door in te schrijven voor het evenement. Door in de voorbereiding van het evenement met de Exposure een mate van Engagement te realiseren, kan dat een waardevolle bijdrage leveren in de werving (de transaction). Namelijk dat de Exposure meer gewicht heeft dankzij de Engagement, waardoor het evenement met het social media beleid zichzelf wervend inzet. Zie het als een afgeleide imagoverbetering waardoor het meer gewild wordt.

Op basis van de Customer Joruney ben je in staat na het evenement nog touchpoints te creëren. Doordat je de verbinding met je lopers hiermee qua tijd verlengt, blijf je langer in verbinding. Dit vergroot de kans op herhalingsdeelname vergeleken met wanneer het evenement na de dag zelf als een nachtkaars uit gaat. Dus ook op lange termijn (sustainability) kan het beleid een wervende waarde hebben. Door het creëren van engagement bij lopers wordt een direct bereik gerealiseerd bij diens online connecties. Buiten het feit dat je bereik hierdoor wordt vergroot, is het bereik zelf ook krachtiger dan een doornsee bereik. De personen zien namelijk content van een directe relatie wat waar ze al verbonden mee zijn. Daarnaast kun je middels activaties de toeschouwers actief betrekken tot je evenement (transaction). Een voorbeeld hiervan is de Marathon Supporter.

Het social media beleid heeft uiteindelijk een bepaald bereik gerealiseerd. Het aantal personen in de engagement is logischerwijs beperkter gebleken. Wat echter in het onderzoek geconcludeerd werd, is dat de waarde van de engaged-social media gebruiker meer waarde heeft dan het overige deel van het bereik. De effectmeting toonde namelijk aan dat persoonlijke activatie en activatie van anderen werd gerealiseerd door deze groep. Bereik is op verschillende manieren - vaak Paid Media - te realiseren. Engagement is daarentegen niet automatisch te verkrijgen. Hierin speelt de authentieke beleving van de consument namelijk een bepalende factor. Doordat de macht bij de consument ligt (zij kunnen zelf bepalen waar ze hun aandacht aan schenken) is de engaging dus van waardevol belang. Met het hebben van engaged-social media gebruikers biedt het social media beleid dus een waarde om te vermarkten. Het maakt het bijvoorbeeld voor sponsoren interessant om in het social media beleid een partnership aan te gaan en de engaged-social media gebruikers te betrekken met hun organisatie. Met deze insteek kan de basis van het social media beleid dus, op het gebied van sustainability, commerciële waarde bieden. De directe waarde bevindt zich in het doel de beleving vergroten. Indirect kan het een commerciële waarde opleveren.

De serie 'Waarde van Social Media' is een gezamenlijke serie van Linda de Hoop en Tom Hak.
Eerdere delen:
De waarde van social media deel 1
De waarde van social media deel 2
De waarde van social media deel 3