De waarde, oftewel ROI, van social media is hot! In een vijf-delige serie beschouwen we welke waarde social media kan hebben voor de beleving van fans tijdens sportevenementen, aan de hand van onze twee afstudeeronderzoeken. Tijdens de onderzoekperiode stond de vraag centraal hoe social media waarde kan creëren voor een evenementenorganisator in de sport. Vervolgens is bij NOC*NSF onderzocht hoe dit brancheverbredend kan worden getrokken voor evenementenorganisaties in de sport en bij Like2Run is er gericht naar de organisatie en het beleid gekeken.

Waarde wordt in vijf fasen gewaardeerd in
1. Exposure en Engagement,
2. Influence en
3. Action en Sustainability.

Deze vijf waarden zijn door middel van kwalitatief onderzoek getest en onderzocht bij verschillende top- en breedtesportevenementen. Het eerste deel zal over het ontwikkelde model gaan. In de blogs daarna komen de verschillende fasen uit het model aan bod die leiden tot ROI van social media. Het figuur dat hieronder is weergeven leidt tot ROI van social media.

Om tot ‘waarde’ te komen zijn er een vijftal fasen getest en onderzocht.
Exposure – Hoe ver gaat de boodschap van het evenement op social media;
Engagement – Wie worden er bereikt en wat zeggen zij over het evenement op social media; Influence – Wat is de perceptie/houding van de directe en indirecte volger over het evenement;
Transaction – Wat is de meest ideale transactie voor het evenement;
Sustainability – In welke mate kan een volger een fan worden van een evenement.

Deze vijf fasen zijn in het onderzoek uitgevoerd om de waarde van de fan, directe waarde, en de waarde van sponsoren op evenementen, indirecte waarde, te meten. Deze directe en indirecte waarde zijn met elkaar in balans en op basis van deze uitkomsten is een handboek geschreven. In deze serie zal er worden ingegaan op de waarde van de fan voor het evenement, de directe waarde. De waarde van de fan is daarbij in twee stukken opgedeeld: de directe volger, die lid is van de social media van een evenement en de indirecte volger, die nog geen lid is van de social media van een evenement, maar wel een connectie heeft met een directe volger.

Dit model kan niet ‘ineens’ worden ingevoerd bij een sportevenement. Daarom in onderstaand schema in het kort wat hier aan vooraf dient te gaan.

Nadat alle voorbereidingen zijn getroffen gaan we dan nu echt beginnen met de vijf fasen die wij hebben onderzocht tijdens sportevenementen op social media.Exposure en engagement staan centraal.

Exposure
Sportevenementen zijn er in verschillende soorten en maten. Breedtesportevenementen, zoals de Marathon Rotterdam op het gebied van social media, verschillen in exposure van topsportevenementen. Dit heeft ook met het doel van een evenement te maken. Topsport wil mensen amuseren, maar breedtesportevenementen heeft ook het activeren van de bevolking als doel.

Op social media is het verschil in deze evenementen ook goed zichtbaar. Facebook blijkt vooral bij breedtesportevenementen een grotere zichtbaarheid te hebben. Terwijl bij topsportevenementen Twitter een groter bereik genereert. Het ligt aan de doelstellingen van een bedrijf voor welk medium op social media een evenement kiest. Deze doelstellingen dienen vooraf te worden opgesteld. Eveneens als de doelgroep van het evenement.

Uit onderzoek bleek dat door real-time exclusieve content aanbieden het bereik en de zichtbaarheid worden vergroot. Real-time exclusieve context is het bieden van informatie die alleen via social media wordt gedeeld en ook actueel is. Een voorbeeld hiervan is het inzetten van een topsporter en door middel van imagebuilding het evenement meenemen in de verhaallijn van de sporter. De kans op engagement is bij deze vorm van exposure een stuk hoger en meerdere partijen kunnen hier dan op inspelen, zoals bijvoorbeeld sponsoren.

Engagement
Engagement blijkt een kritische succesfactor te zijn voor de waarde die social media op sportevenementen creëert. Tijdens het onderzoek bleek er een causaal verband te liggen tussen de exposure en engagement op sportevenementen. Engagement zorgt er daarentegen ook voor dat de indirecte volgers op social media worden bereikt. Dit betekent dat berichten eerder worden doorgestuurd en/of op gereageerd wanneer deze exclusieve en relevante content bevat.. Relevant wil zeggen dat er geen overkill aan berichten wordt geplaatst en exclusief betekent dat het bericht alleen via social media bekend wordt gemaakt. In deze fase zijn (ludieke) acties ook van groot belang. Uit het onderzoek met de fans bleek dat acties sneller worden doorgestuurd. Hiermee vergroot je niet alleen de exposure, maar ook de engagement doordat er meerdere mensen worden bereikt. 

In deze fase zijn (ludieke) acties ook van groot belang. Uit het onderzoek met de fans bleek dat acties sneller worden doorgestuurd. Hiermee vergroot je niet alleen de exposure, maar ook de engagement wordt vergroot doordat er meerdere mensen worden bereikt. Zo kan engagement de exposure verhogen, maar kan ook een positieve doorwerking hebben op de drie daaropvolgende waarde: influence, transaction en sustainabillity.

Marathon Rotterdam 
Hoe kan het social media beleid voor Marathon Rotterdam worden ingericht om waarde te creëeren zoals deze in blog één beschreven zijn?

Het social media beleid kent de doelgroepen breedtesport lopers en toeschouwers en dient de Customer Experience van de evenementen te vergroten. Met gebruik van het Social Media Landscape-model bleek uit enquetes én observaties dat Publish- en Share-content het sterkst op de behoeften van zowel lopers als toeschouwers inspelen. In het verlengde hiervan toonden onderzoeksresultaten aan dat beide doelgroepen zich als Collectors gedragen op social media. Dit gedrag is afgezet tegen de controlegroep alle social media gebruikers in Nederland, volgens Forrester Research. Bij deze controlegroep is de categorie Collectors juist de kleinste. Hieruit wordt geconcludeerd dat algemene social media gebruikers zonder specifieke betrokkenheid van een persoon of organisatie, amper content verzamelen. Voelen ze zich echter betrokken ergens tot, dan is het gedrag in het zoeken en verzamelen van content daarvan veel hoger.

Vanuit deze achtergrond is het fundament ingericht met middelen om die Publish- en Share-content te creëeren. Deze basis wordt daarnaast bijgestaan door business-cases zoals Marathon Supporter

De exposure en engagement vormen de eerste en de directe waarde van het beleid. Zonder het social-gedeelte (rechterzijde) is het al mogelijk met de lopers te communiceren, ze melden zich namelijk zelf aan via de website. Mét het social-gedeelte kun je de communicatie verschuiven van informatief naar beleving. Hierbij dient de inhoud relevant te zijn door mee te gaan in de verhaallijn (customer journey) die lopers en toeschouwers met het evenement aangaan: de fasen voor, tijdens en na het evenement. Deze worden in de volgende blog, Influence, toegelicht.

De waarde van deze exposure is dat het inspeelt op de beleving van de lopers en toeschouwers. Met deze content ben je niet aan het bereiken maar aan het beraken. Hierdoor stijgt de exposure naar een hoger niveau: engagement. Deze engagement betrekt de doelgroep op een authentieke manier met het evenement. Waarom? De personen voelen zelf dat stukje beleving en geven zelf aan of ze iets ‘leuk vinden’. Een extra voordeel is dat dankzij engagement de exposure automatisch wordt uitgebreid met volgers en/of vrienden van personen die zijn engaged. Ook deze exposure is meer dan alleen zenden, omdat het voor deze nieuwe ontvangers content is van personen waarbij ze een directe relatie hebben.

Deze basis wordt verder uitgewerkt naar de volgende componenten. Hierin wordt directe beleving doorverwerkt naar indirecte beleving.

Eerder bespraken we al dat engagement een kritische succesfactor is voor de waarde die wordt gecreëerd op social media, maar ook influence is een belangrijke stap in de waardecreatie. Daar bijkomend kan exposure en engagement nog kwantitatief worden gemeten door naar het aantal berichten, reacties en doorstuurberichten te monitoren. De influence-fase is een stap verder en dit kan ook het beste kwalitatief gemeten worden. Dit gaat over de houding/perceptie van de directe en indirecte social mediagebruiker.

Laten we beginnen met de directe volger en het onderscheid tussen een top- en een breedtesportevenement maken. Indien de directe volger een topsportevenement thuis volgt, dan wordt social media veelal als second screen gebruikt en zijn de exclusieve berichten, foto’s en filmpjes interessant, maar is de directe volger bij een top- en/of breedtesportevenement aanwezig dan wordt social media veelal meer praktisch van aard en is het verloop van de wedstrijd van belang. Bij topsportevenementen dient er dus een afweging gemaakt te worden tussen exclusieve en praktische content.

Ook toen ik de interactie van top- en breedtesportevenementen onderzocht, was er een duidelijk verschil waarneembaar. Breedtesportevenementen gaan in veel hogere mate een dialoog aan met de volger. De topsportevenementen zijn daarentegen alleen maar bezig met het zenden van informatie. Om de interactie te verhogen is de rol van een topsporter bij een topsportevenement van belang.

De rol van een topsporter kan worden gezien als een funfactor en dit kan een positieve perceptie en dus houding creëren. Een funfactor is bijvoorbeeld de actie van Tiger Balsem tijdens de Amstel Gold Race 2012. Tiger Balsem masseerde na 150 kilometer fietsen bovenop de Cauberg de benen van de renners. Een voorbeeld hoe dit een extra beleving losmaakt bij de deelnemers, maar ook een mogelijkheid om je als sponsor te versterken tijdens een evenement.

Influence
Er kan dus gesteld worden dat influence belangrijk is om de houding van de directe volger over het evenement te versterken en te verlengen bij een structureel terugkerend evenement en waarbij social media het hele jaar door in ‘leven’ wordt gehouden zodat het evenement in de mindset van de volger blijft.

Om als social media van een evenement ook de indirecte volger te bereiken zal de funfactor nog meer van belang zijn. Uit het onderzoek kwam naar voren dat berichten/acties van en door topsporters het meest worden doorgestuurd en dit zou ook de indirecte volger het meeste aanspreken. Een koppeling tussen offline en online omgeving is ook belangrijk om de indirecte volger aan te spreken. Vandaag de dag is dit nog niet belangrijk genoeg, maar respondenten gaven aan dat zij zullen overgaan tot het volgen van een account als men het idee heeft ‘ iets te missen’ in de vriendengroep.

Marathon Rotterdam
Om te analyseren hoe dit social media beleid invloed uitoefent op de doelgroep, bekijk ik eerst de overall view die ik al even aanstipte in de vorige blog.

Een simpele Customer Journey, deelt het evenement in, in drie globale fasen: voorbereiding op het evenement, de dag van het evenement en de fase na het evenement. Omdat je met social media een hoge mate van interactie hebt, kun je hele persoonlijke en relevante touchpoints (communicatiemomenten) creëren aan de hand van deze fasen. Wanneer je deze fasen goed voor ogen hebt, ben je in staat constant de momentums te pakken en hiermee de houding van je doelgroep te sturen of te beïnvloeden in de richting van je doel.

Als evenement heb je te maken met tienduizenden verschillende lopers. Ondanks zoveel verschillende personen, wordt er een collectieve beleving gedeeld: een persoonlijke hardloopprestatie neerzetten. Hierdoor kun je het grote publiek bereiken waarbij je toch de individuen weet te beraken en te beïnvloeden. Hieronder leg ik het praktisch uit.

Elke loper bereidt zich voor, voor die ultieme prestatie. Stimuleer ze dan ook daarin. Hierdoor faciliteer je als evenement niet alleen dat ze hun activiteit kunnen uitvoeren, je gedraagt je ook als ondersteunend hardloopmaatje of als een motiverende coach. Hiermee stuur je op de influence van de voorbereidingsfase waar de lopers op dat moment in zitten. Je kunt de content hierin algemeen houden, omdat elke loper het op zijn of haar eigen manier beleeft. En hierdoor weet je ze toch te beraken. Naast de voorbereiding geldt dit ook voor de momentums op de dag zelf en na het evenement. De perceptie van de doelgroep vloeit naar logische riching: de beleving van het evenement in de betreffende fase van de customer journey.

Eerder hebben we het gehad over hoe de perceptie/houding van de social mediagebruiker een cruciale en belangrijke stap is in het proces van waardecreatie. Want als de perceptie negatief is dan zullen de vierde en vijfde stap, transaction en sustainability, geen uitwerking hebben.

Transaction
Het startpunt van deze fase is het uitschrijven van de ideale transactie voor het evenement. Wat dient er bereikt te worden? In deze fase staat de respons/het gedrag centraal. We zien dat het meest voorkomende gedrag van social mediagebruikers is, het aanklikken van een link in een bericht. Er zijn echter wel voorwaarden mocht de volger doorklikken. De tekst om de link heen moet een trigger zijn en aansporen tot verder gedrag, namelijk het aanklikken van een link. Daarnaast is exclusieve informatie een pre. Dit bleek ook uit het feit dat exclusieve informatie kan zorgen voor het betrekken van de offline-omgeving bij social media. Dit kan zich uiten in het uitlokken van een discussie, het bezoeken van de website of word-of-mouth. Deze uitwerkingen kunnen ook de indirecte volger tot een directe volger maken. Respondenten gaven echter wel aan dat het eraan ligt in welke omgeving de respondent zich bevind.

Een tot nu toe beperkte factor in deze fase is een internetverbinding. Op grote evenementen kan dit nogal eens voor problemen zorgen. Wat uit onderzoek naar voren kwam, is dat er met een WIFI-verbinding sneller op een link wordt doorgeklikt dan met een 3G-verbinding.

Sustainability
Deze laatste fase heeft het doel om een social mediagebruiker loyaal te maken aan een evenement. Dit vergt veel tijd, want social mediagebruikers dienen eerst een aantal edities mee te maken voordat er een mate van loyaliteit kan worden gemeten. Daarom is het van belang om de stappen van exposure tot engagement een aantal edities te herhalen en ondertussen een binding met de social mediagebruiker te genereren. Deze binding kan worden gecreëerd door het vergroten van de interactie op social media. Dit kan worden bereikt door een dialoog aan te gaan of het inzetten van acties.

Na het herhalen van de voorgaande vier stappen kan de loyaliteit worden gemeten. In het onderzoek is de Net Promotor Score hiervoor verkozen. Deze methode meet het aantal fans van je evenement. Veel evenementen zijn in fanbeleving op social media nog niet zo ver dat er loyaliteit wordt gemeten. Uit de analyses blijkt dat het aangaan van een lange termijnrelatie in ieder geval zeker tot de mogelijkheden behoort.

Marathon Rotterdam 

Nu het doel, de beleving verhogen, gerealiseerd wordt, is het van belang te bekijken hoe dit kan leiden tot transactie en een vervolg voor het evenement.

Zoals in blog twee is aangegeven in mijn figuur, vindt de directe transactie plaats via de website door in te schrijven voor het evenement. Door in de voorbereiding van het evenement met de Exposure een mate van Engagement te realiseren, kan dat een waardevolle bijdrage leveren in de werving (de transaction). Namelijk dat de Exposure meer gewicht heeft dankzij de Engagement, waardoor het evenement met het social media beleid zichzelf wervend inzet. Zie het als een afgeleide imagoverbetering waardoor het meer gewild wordt.

Op basis van de Customer Joruney ben je in staat na het evenement nog touchpoints te creëren. Doordat je de verbinding met je lopers hiermee qua tijd verlengt, blijf je langer in verbinding. Dit vergroot de kans op herhalingsdeelname vergeleken met wanneer het evenement na de dag zelf als een nachtkaars uit gaat. Dus ook op lange termijn (sustainability) kan het beleid een wervende waarde hebben. Door het creëren van engagement bij lopers wordt een direct bereik gerealiseerd bij diens online connecties. Buiten het feit dat je bereik hierdoor wordt vergroot, is het bereik zelf ook krachtiger dan een doornsee bereik. De personen zien namelijk content van een directe relatie wat waar ze al verbonden mee zijn. Daarnaast kun je middels activaties de toeschouwers actief betrekken tot je evenement (transaction). Een voorbeeld hiervan is de Marathon Supporter.

Het social media beleid heeft uiteindelijk een bepaald bereik gerealiseerd. Het aantal personen in de engagement is logischerwijs beperkter gebleken. Wat echter in het onderzoek geconcludeerd werd, is dat de waarde van de engaged-social media gebruiker meer waarde heeft dan het overige deel van het bereik. De effectmeting toonde namelijk aan dat persoonlijke activatie en activatie van anderen werd gerealiseerd door deze groep. Bereik is op verschillende manieren - vaak Paid Media - te realiseren. Engagement is daarentegen niet automatisch te verkrijgen. Hierin speelt de authentieke beleving van de consument namelijk een bepalende factor. Doordat de macht bij de consument ligt (zij kunnen zelf bepalen waar ze hun aandacht aan schenken) is de engaging dus van waardevol belang. Met het hebben van engaged-social media gebruikers biedt het social media beleid dus een waarde om te vermarkten. Het maakt het bijvoorbeeld voor sponsoren interessant om in het social media beleid een partnership aan te gaan en de engaged-social media gebruikers te betrekken met hun organisatie. Met deze insteek kan de basis van het social media beleid dus, op het gebied van sustainability, commerciële waarde bieden. De directe waarde bevindt zich in het doel de beleving vergroten. Indirect kan het een commerciële waarde opleveren.

Erder hebben verschillende termen de revue gepasseerd waarmee een effectief social media beleid ingericht kan worden voor top- en breedtesportevenementen. Nu behandelen we tips en tricks waarin we het grote geheel nog eens overzien en waarbij de waarde ook vanuit verschillende hoeken kan worden verkregen.

Realtime content
Realtime content is per definitie niet een keyfactor voor succes. Wanneer je van een doelpunt van een doorsnee Eredivisiewedstrijd direct melding maakt op Twitter, zul je zien dat er een groot aantal personen/organisaties je al voor waren. Laat staan van een topwedstrijd. Reken uit wat je contentwaarde is en of dit genoeg is om met je volgers te delen. Blindstaren op realtime is dus niet genoeg, het hangt samen met de andere factoren.

Exclusieve content
Met exclusiviteit erbij onderscheid je je al meer van andere contentdragers. Welke content kan alleen jíj als organisatie creëren? In een informatietijdperk waarin we nu leven, wordt je exclusieve eigen content ineens een stuk waardevoller ten opzichte van alle beschikbare content. Toch is enkel exclusieve content alleen ook weer niet per defintie een succesfactor. Hoe zit het dan?

Samenhang overzien
Realtime content faciliteren houdt in de momentums pakken in de markt waarin je je bevindt. De loting van de Champions League kun je met gemak via Twitter volgen. De personen achter de computer zijn gefixeerd op elk balletje en typen direct de naam van de club die uit de koker rolt. En dan? Zoals zovelen lever je deze content. Waarin je je in zo’n momentum kunt onderscheiden is direct van elk mogelijke club (bijvoorbeeld tegenstanders van Ajax) een relevante historie met Ajax, een andere Nederlandse club, hun transferperiode of hun Champions League-geschiedenis leveren. Content die makkelijk van tevoren opgezocht kan worden en via een eigen gemaakte infographic prima te leveren is. Wanneer je dit direct kan leveren bij de loting heb je na slechts één minuut al exclusieve eigen content waarmee je je markt kunt faciliteren. Je kunt van tevoren dus al een hoop voorbereiden om toch realtime en exclusief te zijn. Het is de samenhang van realtime en exclusiviteit overzien en daarbij alle communicatiemiddelen die je gebruikt in elkaar laten overvloeien. Zorg ervoor dat social media een onmisbaar deel in je communicatie wordt door alle communicatiestromen naar elkaar te verwijzen. Ook belangrijk: exclusieve content betekent niet dat het informatie is die je zelf voortbrengt, maar ook dat je het niet op elk medium zet. Dus gooi ‘ steentjes’ in de vijver waarop je volgers zelf reageren door er nog veel meer te gooien.

Andere invalshoek
In de vier voorgaande blogs hebben we het gehad over de fanbeleving op sportevenementen. Deze fanbeleving hebben we ingedeeld in vijf fasen en deze fasen leveren waarde voor de evenementenorganisatie. Tijdens de onderzoeksperiode hebben we niet alleen gekeken naar de waarde voor een evenement, maar ook voor sponsoren. Mijn vraag vooraf was:

Indien de fanbeleving op social media toeneemt, hoe kan de sponsor dan ook meer waarde genereren in elke afzonderlijke fase?

Kijkend naar de hedendaagse sponsormarkt zien we dat social media nog geen grote rol speelt in de sponsorproposities. Het onderzoek laat echter zien dat er wel degelijk mogelijkheden liggen voor sponsoren en dat zij in elk van de vijf waarden (exposure, engagement, influence, transaction en sustainability) waarde kunnen toevoegen aan het evenement en dit zal uiteindelijk weer terugvloeien naar de sponsor in de vorm van salesverhoging, groter bereik op social media, een hogere merkvoorkeur en/of een hogere Net Promotor Score.

Door je als sponsor (langdurig) te verbinden aan een evenement heb je de kans om een belevenis aan het evenement toe te voegen die de beleving van de volger op social media van het sportevenement verlengt en/of versterkt. De uitdaging en het ultieme doel hierbij is om de social mediagebruiker niet alleen fan te maken van je evenement, maar ook fan te laten worden van de sponsor.