Clubs hebben de keuze om zich aan te sluiten aan de aanwezige social media, maar kunnen - wanneer de juiste applicatie voor hen nog niet gebouwd is - ook zelf een community opzetten. Basketbalploeg New York Knicks bijvoorbeeld brengt hun fans – naast de conventionele social media – ook samen op het zelfontwikkeld online platform Knicks Now. Ten opzichte van NYKnicks.com – de officiële website van de club waar vooral ticketing informatie, statistieken en de kalender te vinden zijn – functioneert het platform genaamd Knicks Now eerder als een soort van sociale omgeving en centrale hub waar fans alle laatste content over hun favoriete ploeg kunnen bekomen. De website staat vol met wedstrijden waaraan de fans kunnen deelnemen, foto gallerijen, video’s en een newsfeed die alle tweets van de Knicks’ spelers samenbrengt op de homepage. Fans kunnen commentaar geven op geposte content, deelnemen aan de online wedstrijden waarbij ze tickets en officiële Knicks uitrustingen kunnen winnen door in te loggen met hun twitter, Facebook of Google+ account. Doordat de club online verbonden blijft met hun fans krijgen de Knicks waardevolle informatie ter beschikking om hun marketing database uit te bouwen. Verder zorgt het monitoren van de conversaties op het platform ervoor dat ze hun fans beter leren kennen en kunnen ze hen makkelijker bereiken om hen te overtuigen tot aankoop van tickets en merchandising.

One Team!
Binnen de gekozen online communities is het belangrijk dat clubs ook communiceren dat ze hun fans waarderen en aanzien als “deel van het team”. Sutton benadrukte dat clubs hun fans duidelijk moeten maken dat de sportorganisatie samen met hen “één team” is. Een manier om deze boodschap over te brengen is door het voorzien van mogelijkheden voor affiliatie en participatie met de club. Online kunnen clubs dit realiseren door personen die de club volgen aan te sporen om zich “fan” te maken van de club door voordelen te bieden als exclusieve informatie, welke nu makkelijker dan ooit aangeleverd kan worden via onder andere nieuwsbrieven, social media of de website van de club.

Een eigen platform als Knicks Now is zoals boven aangehaald eveneens een manier om fans de laatste informatie over het team en zijn spelers te verschaffen, waar fans bovendien de mogelijkheid geboden wordt om comments te plaatsen en met elkaar in discussie te gaan. Verder heeft elke speler van het team er een individueel profiel waarbij zijn laatste media-content en statistieken worden gedeeld. Ook worden alle twitter accounts van de spelers op de homepage samengebracht zodat ze makkelijk bereikbaar zijn voor elke fan. Transparantie alom!

Voordelen fanbase communiceren
Tenslotte zouden clubs duidelijk moeten maken wat de voordelen van het deel uitmaken van hun fanbase zijn. Ze zouden de positieve kenmerken van het gedrag van hun fans tijdens wedstrijden moeten communiceren zodat bij buitenstaanders een positieve perceptie van de volgers van het team wordt afgebeeld en zo meerdere fans aangetrokken worden tot de fan base én vervolgens het team. Teams hebben een sterke emotionele en persoonlijke invloed op hun fans. Het is dan belangrijk dat clubs hierop inspelen door ook online communities te ontwikkelen. De redenen waarom fans social media omarmen zijn omdat ze op zoek zijn naar erkenning, aandacht, zekerheid, goedkeuring, acclimatisatie en waardering. Het is dus aan de club om hun fans het gevoel te geven dat zij belangrijk zijn voor de organisatie door hen centraal te plaatsen in deze online communities.

De literatuur geeft verschillende aanbevelingen die clubs kunnen helpen om fan loyaliteit te verhogen en nieuwe fans aan te trekken die van toepassing zijn op de mogelijkheden die social media bieden voor organisaties. Online brand communities maken het onder andere mogelijk om de leden van het team toegankelijker te maken en bevorderen interactie met het team. Uiteindelijk fungeren deze communities als een verlengstuk van het "fan-zijn" in de echte wereld door ook online participatie en affiliatie met de club mogelijk te maken. Op zulke wijze zullen fans zich gewaardeerd en betrokken voelen bij de club. Hierdoor wordt het team vermenselijkt, de band die fans met hun team voelen versterkt en zullen er ook meer personen zich aangetrokken voelen om deel te worden van de fan base en dus het team.

In de volgende post zullen aanbevelingen gegeven worden omtrent de manier waarop sportclubs juist te werk zouden moeten gaan binnen deze online communities.

Eerder delen van de serie: Social media voor sportclubs
Social Media voor Sport Clubs: The Medium is the Message
Van Toeschouwer tot Fan: De Relatie Tussen Een Invividu en een Team
8 tips voor sportclubs om hun fanbase te versterken