De ene fan is de andere niet
Als organisatie is het belangrijk inzicht in je klantprocessen te hebben. Een populaire term van tegenwoordig is de Customer Journey: een overzichtelijke klantreis met interactiemomenten van het moment dat een klant nog een prospect is, tot de service na de consumptie waar richting herhalingsaankoop wordt gestuurd. Hoe uitgebreid en secuur je je Customer Journey ook inricht, je kunt je niet beperken tot slechts één algemene Customer Journey.
Zoveel mensen, zoveel wensen
Zowel bij het leveren van producten als diensten heb je te maken met verschillende klanten. Wanneer je optimaal van al je interactiemomenten gebruik wilt maken, ben je genoodzaakt voor verschillende type klanten je klantreis in te plannen. Vanuit de basis kan je al onderscheid maken in nieuwe en bestaande klanten.
Inspelen op verschillende customer journeys
Een voorbeeld van een organisatie die dit goed begrijpt is de voetbalclub West Ham United. Wanneer je bij de club voor het eerst tickets bestelt, wordt dit systematisch herkend en ontvang je een speciaal ‘first time fan’-pakket. Met behulp van een (marketing)database, is de club in staat verschillende type klanten te herkennen waarbij automatisch een persoonlijke klantreis wordt doorgevoerd. Ook als er iets mis gaat, is Westham er snel bij, zoals uit deze email blijkt:
Dear Steven,
Thank you very much for informing us that the link is not clickable as we really do appreciate it.
Please find attached to this email both our ‘First time fan’ pack and ‘family fun’ pack.
We hope and expect you will have a very enjoyable day on your first visit to the Boleyn ground and would welcome you our ground.
Kind Regards,
West Ham Customer Services Team
Een negatief voorbeeld is het mailingsysteem van Manchester City. In het seizoen 2010/2011 heb ik een seizoenkaart voor de eerste seizoenshelft aangeschaft. Sindsien heb ik geen wedstrijd meer bezocht wat geregistreerd zou moeten zijn in het systeem. Ondanks dat mijn Customer Journey hierdoor geheel gewijzigd is, blijven meldingen over kaartjes van thuis- en uitwedstrijden en zelfs uitnodigingen voor enquêtes over mijn ervaring binnen het stadion mijn postvak vullen. Oplettendheid zou zijn als, Manchester City mij als een een andere type klant zou registreren en daar de Customer Journey op aan zou passen. Een belangrijk begrip in Customer Journey is relevantie (in je interactiemomenten).
Bredere scope
Een uitgebreide Customer Journey heeft, zeker bij mogelijke klanten, een bredere scope. Wanneer mogelijke klanten (prospects) zich oriënteren om in hun behoeften te voorzien, kunnen ze wel in aanraking met je organisatie komen, maar zijn ze nog geen klant. Ook deze fase behoort tot de Customer Journey en bij het aantrekken van nieuwe klanten is relevantie in de interactiemomenten cruciaal.
