Sport en wereldwijde merken
Voor de aanvoerder van de ranglijst met wereldwijd de meest succesvolle merken, Coca Cola, is sport een belangrijk platform om zich te profileren. Coca Cola is al sinds 1928 sponsor van de Olympische Spelen en iedereen kent de Move to the Beat-campagne van afgelopen zomer. Toch is dit slecht eens in de vier jaar en Coca Cola kiest er door het jaar heen liever voor om zich via de muziekindustrie te profileren. Het thema Sharing Happiness zou zich uitstekend lenen voor profilering via sport.

Ook de nummer twee en drie op de ranglijst hebben een directe relatie met sport. Jaren geleden startte Apple in samenwerking met Nike het Nike+ platform (destijds alleen nog voor running) dat inmiddels is uitgegroeid tot een compleet sportplatform en zelfs van het dagelijks leven een sport maakt. De samenwerking is anno 2012 wat verwaterd en Apple moet er (net als Nike) voor zorgen dat het merk de dominante positie in de markt weet te behouden door te blijven innoveren. IBM is een leidend technologie bedrijf en de sportwereld is een interessante markt om de geavanceerde technologieën aan het voetlicht te brengen. Goed voorbeeld hiervan is de IBM Slamtracker die bij Wimbledon en de Australian Open worden ingezet. Zo hebben de nummer een, twee en drie van wereldwijde merken een directe relatie met sport.

Succesvolle strategie bij de Spelen
Eens in de vier jaar staat sport op het ultieme platform voor meer dan 4,8 miljard mensen. De Olympische en Paralympische spirit was wereldwijd te voelen maar was absoluut het grootst in London waar meer dan 48 procent van de inwoners een bezoek bracht aan de Spelen. De Spelen zijn het toneel voor wereldwijde merken zoals P&G, BP, VISA, McDonald's, adidas en natuurlijk Coca Cola. De onderzoekers van Interbrand trekken in het rapport de conclusie dat de meest succesvolle strategie niet bij de atleten lag maar bij het raken van het publiek op een dieper niveau, namelijk de human spirit. Geen exceptionele prestaties aan het voetlicht brengen maar de massa bereiken via samenhorigheid. Hard gezegd kozen P&G met Thank You Mom en McDonald's met We All Make The Games voor de juiste strategie en adidas met Take The Stage niet. De merken die consumenten een platform bood om de samenhorigheid en spirit te delen gingen voor goud. Niet voor niets heette het 'The People Games'.

Kansen voor de sportindustrie
Ondanks de complexe structuur met vele verschillende partijen die in en uit de sportwereld stappen blijft de snelheid waarmee het zich ontwikkelt onverminderd hoog. Voor sportmerken is de boodschap daarom luid en duidelijk: Aanpassen en innoveren of neem het risico om de relevantie en connectie met de consument te verliezen. Daar staat tegenover dat sport een centrale rol speelt en diep geworteld zit in vele culturen. Het biedt merken de kans om een blijvende, diepe en waardevolle band op te bouwen met de consument. Het irrationele begrip loyaliteit is binnen de sport niet aangeleerd of op te bouwen maar onstaat vaak vanuit historie.

Belangrijke trend binnen de sportwereld is globalisering en online speelt daar een belangrijke rol in. Het doet er niet langer toe waar je woont, jouw favoriete sport is overal te volgen. Dit biedt kansen voor zowel merken als sporten. Een goed voorbeeld dat in het rapport wordt aangehaald is de Formule 1 met de toevoeging van races in India, Singapore, Abu Dhabi, Korea en (wellicht in de toekomst) de Verenigde Staten en Rusland.

Het wereldwijde karakter legt het belang van online bloot en een sportclub die daar op de juiste manier mee omgaat is FC Barcelona. Als voorbeeld: De website is beschikbaar in zeven talen en Twitter in drie. Er is een sterke aanwezigheid op Youtube maar ook voor de Chinese fans op QQ (een vergelijkbaar videoplatform). Daarnaast hebben ze een zeer succesvolle app met als overkoepelende  gedachte: vandaag de app, morgen een shirt.

Een bijzondere vermelding is er tot slot voor Red Bull die van een 'simpele energydrink' een mainstream sportmerk heeft gemaakt. Het merk weet wie de consument is en bouwt hier een eigen beleving met geheel eigen sporten omheen. Waar de meeste merken via een sponsorship meer producten willen verkopen kiest Red Bull ervoor om een eigen plek in de sportwereld te veroveren.

Sportmerken in de ranglijst
De plek op de ranglijst wordt samengesteld op basis van:
– Totale waarde uitgedrukt in dollars 
– Financiële resultaten
– Merkwaarde

26. Nike 
Volgens het rapport is Nike er dit jaar wederom in geslaagd om zich vanuit de grootste kracht, innovatie, op een unieke manier te presenteren. De combinatie van een aantal 'game-changing' producten, de activaties met wereldberoemde sporters, de inhakers op de Olympische Spelen en interactie met het publiek via social media en projecten als The Chance maakt Nike tot het hoogste genoteerde sportmerk. De intentie om onder andere Umbro te verkopen verlegt de focus naar merken waar meer groei in zit zoals Jordan en Converse. Kritische punten zijn vooral de activiteiten op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Projecten als 'Zero Discharge of Hazardous Chemicals' worden in aanloop naar 2013 enorm relevant.

60. Adidas
Het rapport zet adidas direct in het juiste perspectief: “Despite its challenger position, adidas is still the number one sports brand for millions around the world.” Met name de adidas is all in-campagne, waar supersterren als Lionel Messi, David Beckham en NBA ster Derrick Rose onderdeel van uitmaken, heeft het sportmerk goed gedaan. Ook de verschillende sub merken Sport Performance, Sport Style en Orginals scoren goed. Verder wordt het miCoach platform geprezen en de Facebook van Originals heeft meer dan 14 miljoen fans, een teken aan de wand volgens de onderzoekers. De verkopen stegen in het eerste half jaar met maar liefst 18,5 procent. In de toekomst zal adidas de vruchten moeten gaan plukken van het gesponsorde EK en de Olympische Spelen.

Het rapport Best Global Brands 2012 is te downloaden via de website van Interbrand