Clubs zouden er dus voor moeten zorgen dat de content die ze online delen hun fans op verschillende manieren uitnodigt tot een reactie. Een eenvoudig voorbeeld is FC Barcelona welke regelmatig citaten van hun spelers uit artikels of live persconferenties op hun twitter account plaatst. Volgers van de club geven hierop vervolgens commentaar, delen de citaten met hun volgers of duiden de quote aan als favoriet. Over het soort content dat clubs plaatsen op hun online communities zal in de volgende post worden gehandeld. Belangrijk hier is dat clubs begrijpen dat ze door het delen van content met hun fans, ze hen niet alleen betrekken bij de club en aanzetten tot het verstrekken van hun gedachten wat uiteindelijk het gevoel appreciatie maar het kan ook het gevoel van deel uit te maken van de club versterken. Social media, juist?

Zoals in de vorige post werd besproken zouden clubs er ook voor moeten zorgen dat spelers meer bereikbaar worden gemaakt voor de fans. Door online interactie tussen fans en spelers valt de culturele afstand tussen de atleten en hun fans tijdelijk weg en wordt er een gevoel van ‘gedeelde ervaring’ teweeg gebracht. De meest gebruikte social media platformen zijn bij spelers – net als bij clubs – Facebook en Twitter. Twitter zorgt er in essentie voor dat zijn gebruikers met elkaar kunnen communiceren in een social media omgeving daarmee is het dus een krachtig instrument om conversaties op te zetten tussen de fan en de atleet. Facebook is eerder gericht op het onderhouden van relaties tussen gebruikers, dit wil zeggen dat er tussen de verbonden gebruikers een soort van band is die ervoor zorgt dat ze met elkaar communiceren, zaken delen, afspreken of simpelweg vriend of fan zijn. Twitter en Facebook vullen elkaar dus aan in het bieden van communicatiemogelijkheden voor fans met hun favoriete spelers.

Hambrick en Pegoraro kwamen vanuit hun onderzoek naar de inhoud van tweets van atleten tot de bevinding dat interactie met fans en het persoonlijke leven van de atleet de meest voorkomende onderwerpen waren. 

Als je de twitterfeed van Kaká – de meest gevolgde Twitteraar in de sportwereld – bekijkt, kan worden vastgesteld dat de meeste van zijn tweets antwoorden zijn op tweets die zijn fans naar hem stuurden. Bekijk bijvoorbeeld onderstaande conversaties uit Kaká’s twitterfeed waar hij fans uitnodigd om met hem te chatten. Verder tweet hij vaak over zijn geloof en een liefdadigheidsorganisatie die hij steunt. Lance Armstrong tweet eveneens over zijn persoonlijke leven met banale onderwerpen als zijn dagelijkse activiteiten, reizen en sportnieuws. Ook post hij regelmatig links naar Livestrong, zijn stichting voor kankerpreventie. Shaquille O’Neal ging nog iets verder met fan engagement en omzeilde de traditionele persconverenties door eerst zijn twitter volgers in te lichten over zijn beslissing om zijn basketbalcarriere stop te zetten met de volgende woorden :

“We did it. 19 years baby. I want to thank you very much. That’s why I’m telling you first. I’m about to retire. Love you. Talk to you soon.”

Wanneer de gedeelde content op Facebook pagina’s van de 5 meest actieve atleten op het social media platform bekeken worden, kan opgemerkt worden dat Facebook – meer dan twitter – wordt gebruikt voor het delen van media. De atleten delen vooral foto’s (van recente wedstrijden, persconferenties, in het bijzijn van sponsers of gesponserde producten, privé leven), Youtube video’s (commercials van sponsers, wedstrijdacties), applicaties voor smartphones waarbij de speler betrokken is en links naar online artikels over hun club of zichzelf. Op deze media wordt vervolgens commentaar geplaatst door de fans van de speler. Hiermee wordt vaak een conversatie in gang gezet tussen de fans. Interactie met de spelers werd echter niet teruggevonden op Facebook.

Hieruit kan dus opgemerkt worden dat twitter vanuit de aard van de service eerder geschikt is als conversatie tool tussen de speler en zijn fans. Facebook wordt eerder gebruikt als instrument om – vaak gesponserde - media te verspreiden naar de fan base toe waarop fans vervolgens kunnen reageren. Conversaties vinden hier vooral plaats tussen de fans en minder tussen fans en spelers.

Door hun aanwezigheid op social media en dus het voorzien van online communicatiemogelijkheden zorgen spelers en clubs er bovendien voor dat hun fans samengebracht worden op deze online platformen. Aangezien deze fan gemeenschappen zijn opgebouwd rond eenzelfde interesse – een bepaalde club of speler – komt zoals in bovenstaande voorbeelden werd uitgeklaard ook conversatie tot stand tussen de fans. Bijgevolg maakt social media het voor clubs mogelijk om op te volgen waarover de fans online praten en meer bepaald wat erover de clubs wordt gezegd. Clubs zouden deze online conversaties moeten monitoren om hun fans beter te leren begrijpen en vervolgens als feedback te gebruiken zodat hun marketing strategieën beter worden gepersonaliseerd. Verder kunnen door online conversaties aan te gaan relaties opgebouwd worden met invloedrijke supporters, zoals bijvoorbeeld bloggers of journalisten met een groot online gevolg.

Zoals Murdough aangaf in "Social Media Measurement: It's Not Impossible" kunnen verschillende instrumenten clubs helpen bij dit monitoren. Clubs kunnen onder andere opvolgen welke social media de meeste bezoekers naar de club-website sturen, op welke platformen de conversaties over de club vooral plaatsvinden, welke onderwerpen behandeld worden en of de connotatie van de discussies al dan niet positief of negatief is. Gatorade, een energiedrank gericht op de sportmarkt, richtte bijvoorbeeld een apart marketing team op dat gebruik maakt van verschillende van deze monitoring instrumenten om alle social media berichten 24/7 op te volgen. Hierdoor krijgt het marketing team een beter beeld van het imago van Gatorade op het internet en kunnen ze consumentengedrag grondig opvolgen en vervolgens vanuit de gevonden resultaten de promotie van hun nieuwste dranken effectiever promoten. 

Zodra de communicatie tussen fans, spelers en de club is opgezet is het belangrijk dat clubs beseffen wat het belang is van de frequentie en de soort online content die ze delen. Hierover meer in een volgende post.

Eerder delen van de serie: Social media voor sportclubs
Social Media voor Sport Clubs: The Medium is the Message
Van Toeschouwer tot Fan: De Relatie Tussen Een Invividu en een Team
8 tips voor sportclubs om hun fanbase te versterken
Online brandcommunities voor sportclubs
Wat sportclubs kunnen leren van Kaka