Samen met Bettine Vriesekoop reisde ondergetekende naar Hong Kong en Shanghai om het geëmigreerde Nederlandse bedrijfsleven te wijzen op de meer dan 250 miljoen Aziaten die dagelijks hun TV op Rotterdam zouden afstemmen. Tevergeefs. Ternauwernood werd een hoofdsponsor geworven, waarmee een ‘minimaal scenario’ van het toernooi werd gerealiseerd. Desalniettemin is het wel zo dat ik in de ‘pitch’ rondom het WK Wielrennen het beoogde sponsorbedrag van ruim vier miljoen meer dan ambitieus en gevoelsmatig onhaalbaar vond. De ellende die Limburg nu treft, is ze zeker niet gegund; de provincie heeft haar nek uitgestoken (wat ze al jaren op bewonderenswaardige wijze doet), lef getoond en een prachtevenement gerealiseerd. Een negatieve financiële nasleep zorgt voor een smaak die de Limburgers bespaard had moeten blijven.

De algemene vraag dient zich echter aan, of evenementen van een dergelijke omvang wel op Nederlandse bodem georganiseerd kunnen en moeten worden. Natuurlijk, de organisatorische skills, planningsvaardigheden en managementcapaciteiten zijn ruimschoots aanwezig, maar mijn twijfel bestrijkt een ander terrein. De voornaamste reden om ‘bids’ voor grote sportevenementen aan te gaan, betrof enkele jaren geleden het OP2028; wanneer we ooit de Olympische Spelen in ons land willen organiseren, hebben we veel (heel veel!) oefening nodig en dienen we de wereld te laten zien dat ‘we het kunnen’. Zoals iedereen weet, heeft ‘Olympisch Vuur’ wat averij opgelopen en is de discussie ‘wat nu de exacte focus van het OP2028 zou moeten zijn’ het afgelopen jaar in alle hevigheid opgelaaid. Laat ik er geen doekjes om winden: zelf heb ik er geen enkele fiducie in dat wij de Spelen in 2028 gaan hosten. Kansloos. Niet omdat we het qua competenties niet kunnen, of omdat Nederland te klein zou zijn, maar vanwege ‘lobbykrachten die wij niet kunnen beïnvloeden’, het ontbreken van de skills om dit internationale spel te spelen en (last but certainly not least) het gebrek aan collectieve consensus, commitment en dienstbaarheid bij het Nederlandse volk. Dit neemt niet weg dat ik Olympisch Vuur en het ‘op Olympisch niveau brengen van de Nederlandse samenleving’ in alle opzichten toejuich en steun. De horizon van Spelen als middel; niet als doel.

Kijkend naar deze focus echter, kunnen we ons afvragen wat het rendement op de organisatie van grote EK’s en WK’s ons brengt. Het verleden leert ons jammer genoeg, dat Tafeltennis, Turnen, Judo en ongetwijfeld ook Wielrennen als sporten qua populariteit niet geëxplodeerd zijn na de organisatie van een eindtoernooi in eigen land. Het was zeer zeker niet zo dat er wachtlijsten ontstonden bij de betreffende verenigingen of de vraag naar materialen verdrievoudigde. Niet geheel onlogisch, omdat een EK/WK een momentopname is, die niet in alle gevallen voldoende ‘gestretchd’ werd. Kortom: voor alle niet betrokkenen is zo’n topevenement doorgaans net zo snel weer vertrokken als het zich heeft aangediend.

Desondanks zijn de kosten die met de organisatie van zo’n sportevent zijn gemoeid astronomisch en wordt niet zelden een groot verschil met de opbrengsten geconstateerd dat het label ‘nog te realiseren sponsoring’ krijgt. Bij voorbaat rampzalig. Het is namelijk voor welk merk dan ook niet aanbevelenswaardig vele tonnen of een miljoen plus te ‘verbranden’ aan een evenement dat maximaal twee weken met zichtbaarheid oplevert, vaak zonder structurele verankering in betreffende sport. Ook bestaat er doorgaans veel ‘waste’, omdat nationale sponsors geen boodschap hebben aan de internationale exposure, waarvoor overigens wel wordt betaald. Tel daarbij op dat de economie al vanaf 2009 onder hoogspanning staat, de lokale/regionale spin-off van dergelijke evenementen matig is en sponsors meedogenloos streven naar keihard aantoonbare ‘return on investment’ op de korte termijn en de contouren van een duidelijk oordeel worden zichtbaar.

Ook voor de NOS, die mijns inziens al een ‘hell of a job’ doet in datgene wat onze publieke trots allemaal covert, is de huidige ambitie om tig evenementen binnen te slepen die allemaal uitzendgaranties dienen te verstrekken, schier onnavolgbaar. Vandaar dat het najagen van grote sportevenementen beduidend meer centrale regie behoeft. Niet alleen de wens van een bond staat centraal, maar zeker ook het ‘landsbelang’. Er dienen duidelijker ROI-scripts te worden gedefinieerd, waarbij de businessmodellen geraffineerder in elkaar zouden moeten steken dan alle ‘nog te realiseren inkomsten’ te labellen als klassieke sponsoring. Op deze manier worden mijns inziens miljoenen bespaard, die vervolgens kunnen worden aangewend om Nederland reeds in directe zin naar Olympisch niveau te brengen.

‘Less is more’, doet in deze materie alleszins opgeld en wie niet groot is, moet immers slim zijn. Laten we daarom meer realiteitszin en regie toevoegen aan ons evenementenbeleid. Sponsorgelden zijn maximaal effectief, wanneer deze een structureel, financieel gezond karakter hebben en aantoonbaar contribueren aan verbeteringen & successen in (top)sport!

Foto's: Tom Wolbrink & League of Experience