Social media content die werkt: toon je gemeenschap liefde!
18 oktober 2012
Online social media applicaties maken het voor atleten en sport organisaties mogelijk én makkelijk om traditionele media over te slaan door informatie te delen die voordien niet gedeeld kon worden. Uit Broughton's survey bij American Football en Baseball fans blijkt ook dat fans meer tijd steken in het volgen van sportcompetities sinds hun favoriete clubs en spelers social media profielen aanmaakten én dat ze zich bovendien ‘meer fan’ voelen sinds ze hun favoriete ploeg begonnen te volgen via Facebook, Twitter en gelijkwaardige social media websites.
Fans zouden dus frequent voorzien moeten worden van informatie over de clubs en zijn spelers om de ontwikkeling van identificatie te bevorderen en de relatie tussen de fan en de club te versterken aangezien ze op deze manier hun favoriete atleten op een andere, meer persoonlijke manier leren kennen en het gevoel krijgen dat er werkelijk een connectie bestaat met de atleet. Bovendien zouden professionele atleten en clubs kunnen kapitaliseren op deze relaties door deze te gebruiken om hun producten en activiteiten te promoten, een potentieel voordeel van social media dat momenteel nog niet volledig benut wordt.
Deze bevindingen geven aan dat het delen van content via social media mogelijk een geschikt instrument is om een opwaartse beweging te triggeren – en dus fan loyaliteit te verhogen - bij fans op de ladder van het Psychological Continuum Model van Funk en James die in deze blog werd besproken. Parent gaf in The New WTP: Willingness To Participate daarenboven aan dat content het belangrijkste element is voor het opzetten van een succesvolle social media aanwezigheid. In de volgende blogs zal vanuit de bestaande literatuur worden uitgewijd welke online content "werkt".
Content die werkt: Community Love! Een eerste soort van content die clubs zouden moeten delen via social media zijn de gemeenschapsinitiatieven van de club. Allereerst zouden clubs binnen hun gemeenschap sociale initiatieven moeten opzetten welke ze vervolgens moeten communiceren naar hun fan base om uiteindelijk fanidentificatie te verhogen. Een blik op de online content van tien van de meest actieve sport clubs op social media toont verschillende manieren waarop clubs dit kunnen bewerkstelligen. Facebook wordt gebruikt door clubs om links te posten naar de community-activiteiten van het team of de spelers, vaak met toevoeging van foto’s of video. FC Barcelona – de sport club met het grootste aantal Facebook fans ter wereld – deelde bijvoorbeeld met hun fans een YouTube-video waarin enkele van hun spelers in een cartoon-stijl worden afgebeeld. Op het einde van de video wordt de kijker doorverwezen naar de website van “Som El Que Fem”, een stichting opgericht door FC Barcelona.
Aansluitend kunnen op de website van “Som el que fem” of “We are what we do” verschillende initiatieven van de club in functie van een betere samenleving gevonden worden: gezonde voeding, respect voor andere culturen en gelijke kansen voor personen met een handicap. Elk initiatief bestaat uit een video met een bepaalde boodschap die wordt overgebracht door de sterspelers van de club. Binnen de campaigne van “Som el que mangem” of “We are what we eat” wordt bijvoorbeeld een interview getoond van Lionel Messi als tiener waarin hij aangeeft dat als hij “hard blijft trainen en goed eet hij de Balon d’Or zal winnen”. In de video’s van de andere campaignes wordt steeds met behulp van de Barcelona sterspelers een gelijkaardige video uitgewerkt om de boodschap over te brengen. Naast de videos zijn er op de website ondere andere tips te vinden, wedstrijden waarmee prijzen gewonnen kunnen worden en een kalender met opkomende activiteiten.
Een ander voorbeeld van het communiceren van gemeenschapinitiatieven via Facebook is dat van de Los Angeles Lakers die een timelapse video deelden met hun fans waarin gezien kon worden dat Pau Gasol, één van hun sterspelers, 20 minuten handtekeningen plaatst. In de omschrijving van de video wordt uitgelegd dat de club jaarlijks een signeersessie houdt waarbij de Lakers-spelers verschillende items voorzien van hun handtekening die worden weggegeven aan liefdadigheidsorganisaties. Wanneer de tweets van de clubs onderzocht worden, wordt echter duidelijk dat de clubs deze service eerder gebruiken om te linken naar artikels op de officiële clubwebsite of partnerwebsites. In tegenstelling tot Facebook is het bekijken van posts die grafisch materiaal bevatten (foto, video) pas mogelijk na één extra klik van de gebruiker. Verder worden tweets met een hogere frequentie gepost dan Facebook posts. Nieuwe tweets verschijnen vaak na enkele minuten, terwijl er tussen Facebook posts vaak uren of soms dagen tijd zit. Enkele voorbeelden van tweets die handelen over de gemeenschapinitiatieven van clubs kunnen hieronder aanschouwd worden. De tweets linken vaak door naar artikels op de officiële website van de club of naar de organisatie die ze steunen.
Wat betreft de post van @Lakerscommunity moet opgemerkt worden dat NBA-team Los Angeles Lakers een aparte twitter account genaamd “Lakers Community” heeft opgezet die onderhouden wordt door het “Lakers Community Relations” departement. De tweets die hier gepost worden, worden vaak geretweet via de officiële Lakers twitter account om het bereik te vergroten. Zoals met bovenstaande tweets duidelijk wordt gemaakt, linken clubs vanuit hun online content dus vaak door naar hun eigen websites om meer uitleg te geven over hun gemeenschapsinitiatieven. Wanneer de homepages van de clubs onderzocht worden, kan opgemerkt worden dat ieder van de onderzochte teams een aparte “Community” –of “Foundation”-pagina voorziet met artikels en beelden over de voorbije sociale intitiatieven van de club en de spelers.
Uit de talrijke voorbeelden die gevonden kunnen worden van clubs die hun initiatieven ter bevordering van de samenleving communiceren via social media wordt duidelijk dat zij zich bewust zijn dat zulke content een mogelijk positief effect kan hebben op hun fans. Sutton meent vanuit zijn onderzoek dat zulke content fan identificatie kan verhogen. Verder past zulke content ook binnen de aanbevelingen die Kwak aangeeft aan clubs betreffende het delen van “feel good stories” over hun spelers en coaches. Sport clubs zouden volgens zijn onderzoek consistent in hun communicatie moeten laten zien wat het team naast het veld doet voor de gemeenschap en hierbij zeker de positieve en meetbare impact op de gemeenschap vermelden. Bovendien is de stimulatie van positieve gevoelens van groot belang bij clubs die ondermaats presteren en bij schandalen of controverse rond één van de spelers of andere clubleden die tot negatieve emoties leiden tegenover de club of atleten.
In de volgende post over "Social Media content die werkt" zal het belang van het benadrukken van het verleden en de traditie van de club behandeld worden.
