De combinatie van Lance Armstrong, Oprah Winfrey en Proctor & Gamble
“Ik zal alle vragen die Oprah mij stelt eerlijk en openhartig beantwoorden.” Het interview tussen Oprah Winfrey en Lance Armstrong heeft weinig van de eer hersteld maar leverde uiteindelijk wel een kleine 60 miljoen dollars op aan reclamegelden van onder andere Kellogs, Cadillac en Proctor & Gamble. Daarnaast werden er vele tientallen miljoenen betaald voor de uitzendrechten en in de toekomst kunnen daar nog de opbrengsten van de film en het boek bij op worden geteld. De rol van Proctor & Gamble als adverteerder rondom de twee uitzendingen is dubieus. Was Proctor & Gamble geen Olympische sponsor en beschadigde Lance Armstrong met zijn bekentenis niet de totale wielersport?

“Kwantitatief is het een logische keuze, de uitzendingen hadden immers een enorm bereik, maar op basis van kwalitatieve redenen is het onlogisch. Enerzijds zeg ik dit vanuit de wetenschap dat de kijkers thuis de adverteerders niet zullen associëren met de inhoud van de uitzending maar anderzijds moeten ze het toch niet onderschatten! Als Olympische sponsor wil je op geen enkele wijze in verband worden gebracht met een dergelijk persoon en zijn activiteiten. Voor Oprah Winfrey geld dat het aantal kijkers naar de uitzendingen structureel daalt en dan is het vaak lastig om afstand te doen van de spotlights.” “In de komende maanden komt er nog meer naar buiten, de bodem van de beerput is nog niet bereikt. Ook in Nederland zullen er nog meer bekentenissen volgen. Ik ben er overigens van overtuigd dat de directie van de Rabobank niet op de hoogte was van het dopinggebruik. De ploegleiding was wel wel op hoogte. Ik verwijt de directie van de Rabobank, waaronder Vincent Pijpers, wel enige naïviteit. Hij kent de sportwereld. De hoogste macht in sport (FIFA, UEFA, IOC) moeten strenger zijn en wellicht een sport verbannen van de Olympische Spelen. Dat maakt het voor sponsors ook makkelijker. Hou je erbuiten, je bent sponsor van het bedrijf. “

Nederlands media concept geniet international erkenning
Het is een veelgehoorde klacht van (vooral kleine) sportbonden en evenementen: we hebben geen televisie aandacht dus kunnen wij geen sponsors aantrekken. Rugby is een ondergewaardeerde sport in ons land, onbekend maakt onbemind. Drie partijen sloegen de handen in een: United Sport, de Nederlandse Rugby Bond (NRB) en Amsterdam Sevens. Met United Sport als commerciële partner richtten ze een Youtube kanaal in en daarop werden filmpjes gezet die uiteindelijk goed waren voor 200.000 views. Het trok de aandacht van Internationale Rugby Bond (IRB), die organisatie heeft gevraagd de komende drie jaar de Ladies Sevens World Cup te verzorgen. Is dit ook een model voor andere sporten?

“Het is mij ook een raadsel waarom dit nog niet eerder is toegepast. Gezien de huidige productiefaciliteiten is het absoluut een oplossing. Sporten creëren op deze wijze zelf de waarde in plaats van dat ze afhankelijk zijn van de televisiemaatschappijen. Dat het concept direct internationale erkenning aantrok zegt voldoende. Andere sporten moeten nu ook aanhaken er ontstaat op deze manier een Win-Win situatie.”

Crisis in de sponsoring industrie?
Veelvuldig rijst de vraag of de sponsoring industrie lijdt onder de crisis. Op het totale speelveld is er enige teruggang te constateren. Budgetten staan onder druk, beslissingen duren langer en de in sponsoring zo belangrijke activatie moet lijden. Waarom is het een schoolvoorbeeld van het sneeuwbaleffect en welke gevolgen heeft dit voor de sponsoring industrie? Is de vernieuwde opzet van het EK in 2020 ook een gevolg van de crisis?

“De crisis wordt voor een belangrijk deel aangepraat door (generaliserende) ondeskundige mensen en dat wordt versterkt het gegeven dat iedereen het moment aangrijpt om oude lijken uit de kast te halen. Het schoonmaak proces is overigens goed maar in moeilijke tijden hebben de financiële mensen het voor het zeggen boven de commerciële mensen. Zij boeken op korte termijn resultaat. Ons advies om te bezuinigen op het sponsorschap niet op de activatie. De vernieuwde opzet van het EK 2020 is geen gevolg van de crisis. Platini heeft het jubileum aangegrepen om een experiment uit te voeren. Het is een mooie opzet: stuk goedkoper, bestaande locaties en veel spreiding van het product voetbal. De fans moeten wel veel reizen. De spreiding is ook gunstig voor de sponsors. Het zijn vaak multinationals zoals Samsung en Coca Cola die overal ter wereld aanwezig zijn en nu op meerdere plekken kunnen activeren. “

Commerciële activiteiten van Manchester United
Er gaat geen week voorbij of Manchester United heeft een lucratief contract getekend met een nieuwe internationale partner. Zo ook afgelopen maand met Multistrada, een autobanden producent die uitsluitend in Indonesië zijn banden slijt. United heeft in Indonesië 54 miljoen registreerde fans en alle wedstrijden worden er live uitgezonden. In 2012 werden er via de beelden 903 miljoen mensen bereikt. Met de deal worden de beelden (reclameborden) enkel in Indonesië aangepast. Fans hekelen echter de hebberigheid en de creatieve commerciële exploitatie van de Red Devils. Tot hoever kan je als club gaan om de financiële balans te verstevigen zonder dat de fans recht hebben om in opstand komen?

“Van de deal met Multstrada zullen de fans uit Manchester niets merken, want het gaat om gewijzigde reclame van Engeland naar China. Niemand wordt er slechter van en gezien de techniek is het te begrijpen dat clubs deze nieuwe beschikbare geldbronnen aanboren. Onaangenaam verrast was ik met de komst van DHL op de trainingspakken. Een hoofdsponsor moet naar mijn mening alles hebben en is een echte verankering met de club. Straks gaan ze ook nog aparte sponsors voor de broekjes en sokken zoeken. Less is more.”

De rol van sponsors en clubs bij respect in het voetbal
Het aantal incidenten in het professionele voetbal blijft zich opstapelen. Erik Pieters slaat een ruit in en verwond daarbij zichzelf. Ploeggenoten, waaronder de aanvoerder, nemen het vervolgens voor hem op en verklaren: dit hoort bij de passie. Ook de club reageert laks. In de bekerwedstrijd van FC Den Bosch tegen AZ klinken er oerwoud geluiden waarop de sponsor besluit om de eerstvolgende wedstrijd eenmalig de naam van het shirt te halen. Graaft voetbal zijn eigen graf?

“Voetbal is de grootste sport in Nederland en zal niet zomaar 'omvallen'. De sport kan wel een deuk hebben maar ik rij ook liever in een auto zonder deuken. Toch mag een sponsor nooit gebruik/misbruik maken van de gesponsorde en Toshiba had daarom ook gewoon op het shirt moeten blijven staan. Het was niet aan de sponsor maar aan de club om een statement te maken.”

Om welke datum staat er in uw agenda een grote rode cirkel?
“Op 11 februari gaat de 40e editie van het ABN AMRO WTT weer van start. Wederom zullen toppers als Federer en Tsonga te zien zijn maar de organisatie verdient vooral een pluim voor de wijze waarop het Wheelchair Tournament in het programma is gepast. Daarnaast zou ABN AMRO van mij wel wat meer krediet mogen krijgen voor de jarenlange steun. Het belooft een bijzondere editie te worden. “