‘En-en’ in plaats van ‘of-of’
De sportbond, met disciplines in het gymmen, turnen, dansen en springen , wil zich positioneren als de Unilever (of Proctor & Gamble, Mars, Campina, wat u wilt) onder de bonden en veel meer marktgericht te werk gaan. Lastig in sportbondenland. Bonden als de KNHB laten zien dat snel scoren niet bestaat, maar met een visie bouwen. Niet vier jaar vooruit, maar tien tot vijftien jaar vooruit. De KNGU is net als veel andere sportbonden opgericht voor en door verenigingen. Maar de maatschappij is zodanig veranderd dat een sportbond verplicht wordt om niet alleen maar traditioneel B-to-B te werken (verenigingsondersteuning en opleidingen, enz.) maar tegelijkertijd ook B-to-C. Voortaan staan de sporten en de sporter centraal en wordt een club als distributiekanaal benaderd. Vloeken in de kerk, zo op het eerste gehoor. Maar het is niet ‘of’, het is ‘én’. Top-down én bottom-up. Het marketingvertoog én het verenigingsvertoog (Marktgerichte sportbonden: een paradox? Marije van ’t Verlaat 2011).

Wat onderscheidt ons nu écht?
Om de merkpositionering en –perceptie overeen te laten komen met de werkelijkheid hebben we sportmarketingbureau Triple Double in de arm genomen. De opdracht voor Triple Double is van strategische aard. Een nieuwe positionering bepalen en aan de hand hiervan de basis leggen voor het ontwikkelen naar marktgerichte sporten. Het doel is dus expliciet niet om te ontwikkelen naar een marktgerichte organisatie. Sturen op doelen en ambities en niet op structuur en cultuur. En vervolgens op zoek naar partners. Niet primair en alleen plat op zoek naar een zak geld, maar juist naar organisaties die in staat zijn onze ambities waar te maken en helpen onze grootste knelpunten kaderwerving én -binding, meer en betere accommodaties en ledenbinding vanuit een strategisch partnership op te lossen. Geen korte termijngerichte traditionele sponsoring, maar partnering op basis van het hogere doel en merkwaarden. Anders niet.

Naast een nieuw hoger doel, ‘Iedereen een leven lang laten bewegen’, werden ook de merkwaarden Lef, Expressie en Dichtbij vastgesteld door het bondsbestuur. En dus niet Plezier en Sociaal wat ik veel terug hoorde als onderscheidend vermogen… Stapje voor stapje wordt aan de hand daarvan de nieuwe communicatiestijl zichtbaar toegepast. Door zich meer op de sporten en sporters te richten en minder op de interne organisatie, is de KNGU nieuwe strategische partners aan zich aan het binden die de sport en de gymclubs helpen mee te groeien. De volgende stap is het bewijzen van de ingenomen merkpositionering. Al snel kwam de kans…

Het Grote Gymfeest
Wanneer Epke Zonderland op 7 augustus 2012 een gouden medaille wint in Londen, komt dat als geroepen. Met dit resultaat neemt echter ook de urgentie van de activatie toe, kan de KNGU profiteren van het ‘Epke-effect’? De centrale vraag luidde dan ook: Hoe krijgen we kinderen van 2 tot 12 jaar in de gymzaal om de hoek?

Met Epke als ambassadeur wordt het initiatief voor een breedtesportcampagne werkelijkheid. Een pakkende naam is een belangrijke voorwaarde voor aandacht in de media en deelname van verenigingen en kinderen. Waar nodigen kinderen elkaar het liefst voor uit? “Een feestje”. Het is echter een nationale breedtesportcampagne die uitgerold wordt op lokaal niveau, zowel het nationale én lokale karakter dienen gewaarborgd te blijven. Daarmee is ‘Het Grote Gymfeest’ geboren. Ondersteund door directie en bondsbestuur. Ondernemerschap is belangrijk, dus met lef en gepaste risico’s investeren cruciaal.

De tijd was kort. Maar ja., de maatschappij en het ‘Epke-effect’ wachten niet… Mensen vergeten snel. Door middel van zes informatiebijeenkomsten werden onder de bezielende leiding van Hans van Zetten de gymclubs geënthousiasmeerd. Een belangrijk onderdeel tijdens deze roadshow is het online platform, waar een online toolkit en een overzicht van deelnemende gymclubs worden getoond.

Het belangrijkste doel van deze eerste editie was om zoveel mogelijk clubs te laten deelnemen en daarmee een groot aantal feestjes te organiseren. In de volgende edities zullen de doelstellingen meer gericht worden ouders en kinderen en zal vaker direct naar hen worden gecommuniceerd.

We zijn positief verrast door de enthousiaste en bemoedigende reacties van zowel clubs als deelnemers. Dit sterkt ons in de gedachte dat de ingezette koers de juiste is. De komende maanden wordt met nieuwe ontwikkelingen, waaronder een totaal nieuwe online omgeving, een volgende stap gezet.

In beweging blijven
Vanuit al deze nieuwe ontwikkelingen wordt hard gewerkt aan een eigen (online) platform voor de sport, sporters en fans. De eerste stap hierin is reeds gezet met de introductie van het nieuwe crossmediale platform Gymsport NL dat zich speciaal richt op de besturen van de KNGU-clubs, bestaande uit onder andere een magazine, online platform (livegang volgende week) en een jaarlijks bestuurderscongres. Voor de invulling hiervan is de KNGU een lange termijn en ondernemende samenwerking aangegaan met Arko Sports Media. Dit is slechts de eerste stap naar een eigen omgeving (owned media) waar eind 2013 specifieke targeting mogelijkheden werkelijkheid worden. Het nieuwe onlineplatform wordt niet alleen interessant voor clubs, sporters en fans maar zeker ook voor partners.

Het verhaal van de KNGU is er één met een lange adem. We hebben nog een hele inhaalslag te maken en we zullen de komende jaren veel investeren in langdurige, maar realistische relaties. Bottom-up en top-down. Maar alle randvoorwaarden zijn aanwezig. In volle vaart worden de verschillende vluchtelementen afgewerkt door de KNGU, een bond in beweging!