Tegenvallende resultaten
Dit voorjaar neemt Puma al na twee jaar afscheid van de huidige CEO Franz Koch (33). De aankondiging kwam slechts twee weken na het vertrek van de Jochen Zeitz, een echte Puma veteraan met meer dan 20 jaar actieve dienst. “Een noodzakelijke beslissing om de toekomstige uitdagingen in een nieuwe fase aan te gaan,” zo luidde de toelichting. De koepelorganisatie PPR (met enerzijds de luxe divisie rondom de Gucci Group en anderzijds een sport en lifestyle divisie rondom Puma) nam het merk in 2007 over met de intentie er een hip en trendy lifestylemerk van te maken. Maar begin vorig jaar moest Koch concluderen dat de resultaten van het vijf jaren plan (van start gegaan in 2010) teleurstellend waren. Het is aan de nieuwe CEO, welke deze week bekend wordt gemaakt, om Puma in de juiste richting sturen. Het ambitieuze doel is nog steeds om in 2015 “the most desirable and sustainable sportlifestyle company in the world” te zijn.

Bekijk hier de presentatie 'Puma 2015 Back On The Attack.'

Gevolgen
Met winstdalingen van 85 procent in het derde en 70 procent in het vierde kwartaal is er echter geen tijd te verliezen en daarom werd er vast een voorschot genomen door de sponsorships met de Europese en de Ierse Rugby Unie niet te verlengen. En hoewel de financiële ondersteuning van de America's Cup en Oracle Team USA wordt voortgezet voelt het stoppen van de productie van zeil gerelateerde producten als een afscheid uit de markt. Ook het assortiment moet krimpen en wel voor het einde van 2015 met 30 procent. Voetbal en hardlopen worden voortaan de belangrijkste markten.

Onderscheidend vermogen
Daar zal het merk de strijd aan moeten gaan met Nike en adidas, twee pitbulls. De laatstgenoemde kwam vorige week nog met een revolutionaire aankondiging voor de hardloopwereld genaamd Boost en Nike heeft met Nike+ Running, Lunar en Flyknit een ijzersterke positie. De ambassadeurs zoals Sergio Aguero, Yaya Toure, Cesc Fabregas, Famadel Falcao, Thierry Henry, Borussia Dortmund en Usain Bolt moeten voor Puma de kar gaan trekken in een serie campagnes. Toch niet de minste, maar op welke merkwaarden sluiten ze aan? Wie is Puma nu eigenlijk? In 2011 vroeg professor Marketing aan de Nortwestern University, Alexander Chernev, op Adage zich af of de keuze van Puma voor een lifestyle merk nu wel zo verstandig was. Hij omschreef het als volgt:

"The idea that lifestyle branding puts brands in different categories in direct competition with one another is supported by recent findings published in the Journal of Marketing, which provide experimental evidence that the barrage of lifestyle brands can end up satiating consumers' need for self-expression. Specifically, the study shows that exposure to a series of self-expressive brands can weaken consumers' future preference for lifestyle brands by making them appear less personally relevant, lest distinct and less desirable."

Geen vlees of vis
De toelichting doet denken aan de presentatie van Bob van Oosterhout, oprichter van het sportmarketingbureau Tripe Double, over onderscheidend vermogen. Kies óf voor een vlees óf voor een vis restaurant, want anders zullen beide doelgroepen zich benadeeld en dus niet met jou verbonden voelen. Dat scenario lijkt zich nu voor Puma te voltrekken. Een lifestyle- en een sportmerk, van alles wat maar vooral een allrounder die zijn grip op de markt en binding met de consument compleet heeft verloren.

Bronnen: AdAge -  Wall Street Journal - Sportbusiness - MarketingWeek - BusinessWeek
Foto's: Flickr CC - MMMLiberty - Mai_R - WhatLey