Under Armour is het hippe sportmerk vol power en innovatie
27 februari 2013
Ruim 10 jaar na de krachtige commercial 'Protect this House' is het Amerikaanse sportmerk Under Armour helemaal terug en klaar om de aanval op het grootste sportmerk ter wereld, Nike, te openen. Het marketingbudget wordt met 20 procent verhoogd maar wie de strijd aan wil gaan met Nike zal op het gebied van innovatie hoog moeten scoren. Daarom wordt aankomende zaterdag tijdens het NBA All-Star weekend de wereldwijde campagne 'I Will' gelanceerd met als centraal thema power en innovatie. Moet Nike zich zorgen gaan maken?
Uit het krachthonk
In 1996 werd Under Armour in de Verenigde Staten als symbool voor het krachthonk opgericht. Het bedrijf vol power en doorzettingsvermogen realiseert een groot gedeelte van de verkoop in de Verenigde Staten. Het snelgroeiende Under Armour wil echter meer zijn dan een sportmerk voor fitnesschool junkies en zoekt naar uitbreidingsmogelijkheden in zowel andere markten als landen. De verdeling blijft marginaal, want verspreid door Europa, Afrika en het Midden Oosten heeft het merk 4.000 retail outlets tegenover 18.000 in de Verenigde Staten. Matt Mirchin, senior Vice President Global Brands bij Under Armour zegt daarover op Marketingweek. “Volgens mij is het mogelijk om hier in Europa de strijd aan te gaan met Nike en adidas. We hadden een aantal jaar geleden een vergelijkbare strijd in de Verenigde Staten en daar konden we prima mee.” Dat was echter de Verenigde Staten, een thuiswedstrijd, dit is Europa. Een gewaagde keuze.
Innovatie
De inhoud van een sportmerk wordt vandaag de dag niet langer bepaald door de breedte van het assortiment maar de ontwikkelingen op het gebied van innovatie. Alleen het merk dat de sportconsument in de totale sportbeleving het best weet te bedienen kan overleven. Nike en adidas hebben positie ingenomen met Nike+/ Fuel en MiCoach, Under Armour is een nieuwkomer. Ook merken als Babolat (tennis) en Elliot Fight Dynamics (boksen) claimen een deel. Een belangrijk wapenfeit op gebied van wearable technology is de recentelijk geïntroduceerde Armour39, een digitale prestatiemeter in de vorm van een sportband die om de buik wordt bevestigd en waarmee hartslag, verbrandde calorieën en intensiteit wordt gemeten.
Allround
De statistieken zijn direct beschikbaar via de smarthpone en tablet in de vorm van 'Willpower', vergelijkbaar met de Fuels van Nike. De focus ligt op de fysieke gesteldheid van de sporter en niet zo zeer op de prestaties. Het oogt allemaal wat primitief (een dergelijke meter kon waarschijnlijk 10 geleden al op de markt worden gebracht) maar sluit wel uitstekend aan bij het power imago. De commercial straalt kracht uit en toont de toepassing van Armour39 in verschillende sporten van boksen tot fitness, basketbal tot hardlopen, en van honkbal tot tennis. Ook bij Tottenham Hotspur, waar het merk sinds een jaar kledingsponsor is, wordt Armour39 veelvuldig gebruikt. Ook de FIFA denkt er over na om electronica in kledingstukken toe te staan.
Hip sportmerk
Pas echt interessant wordt het aan het einde van de commercial als er een dame (en geen heer) in beeld komt die op stijlvolle wijze technologie in de kleding heeft verwerkt. De mouw wordt gebruikt als een bedieningspaneel en begeleidende stem verduidelijkt: “De volgende innovatie is nog niet beschikbaar maar het wordt op dit moment gemaakt bij Under Armour.” In vergelijking met tien jaar geleden bij Protect This House is er een wezenlijk verschil in uitstraling. Het merk oogt een stuk vrouwvriendelijker en claimt meer souplesse dan kracht. De laatste shot is niet binnen in een donkere sporthal maar buiten in de zon. Under Armour is aan het vervormen tot een hip sportmerk vol power en innovatie. Aansprekende kernwaarden waar volgens mij iedere sport zich mee kan identificeren. De uitvoering is echter wat telt en 2013 wordt daarom een belangrijk. Under Armour is voorlopig nog met zichzelf bezig, Nike hoeft zich geen zorgen te maken.
