De conferentie

Zeven jaar bestaat de MIT Sloan Sports Analytics Conference (kortweg SSAC) nu. Ontstaan vanuit een paar data-"nerds" die met elkaar hun ervaringen wilden delen over sport en analyse. Vooral geënt op de analyse van sport op het veld en geboren vanuit de meest statistische sport en Amerika's favorite past time: honkbal. Vooral de 3D analyse heeft de analyse in een enorme versnelling gebracht: gaat de bal links of rechts over de plaat? Met of zonder curl? Gaat de bal die links over de plaat gaat met curl vervolgens naar links of naar rechts in het veld. Feitelijk is dit het penaltyboekje van Hans van Breukelen "on steroids". De andere sporten volgden snel, al leent basketbal of ijshockey zich beter voor dit soort analyse dan American Football en ons voetbal. Veel waarnemingen (lees veel goals) maken het analyseren makkelijker.

Inmiddels is de analyse al ver buiten het veld gekomen. Wie is een talent (denk aan Moneyball), hoe voorkom je of behandel je blessures, hoe maak je winst, hoe betrek je fans? De statistieken en daarop gebaseerde analyses zijn overal in de Amerikaanse sport te vinden.

Het belang van sport

Michael Lewis, schrijver van het befaamde boek Moneyball, vroeg het met zorg in zijn stem aan het huidige wonderkind van de statistiek, Nate Silver: waarom is jouw talent zo lang verspild geweest aan de sport? Door de twee dagen heen kwam dit onderwerp geregeld terug. Maar de banaliteit van sport werd even hard (of harder) ontkend. Door niet de minsten. Paraag Marathe (COO van de 49-ers) en een van de beste sprekers op de conferentie verwoordde het als volgt: “Als een vader en een zoon samen naar de Super Bowl gaan, dan is dat een van de mooiste herinneringen die ze samen zullen delen, daar is niets oppervlakkigs aan.” John Skipper, CEO van ESPN was nog duidelijker: “The most tribal thing in our current society is sports.” Niets brengt mensen (vooral mannen) zo bij elkaar in ons tijdsgewricht als sport.

That business of sports

De keuze voor het inzetten van sportanalyse is een business beslissing. Al is sport nauwelijks business te noemen. Nogmaals de CEO van ESPN: “Sports is the largest American industry for which profit is not the measure of success.” Daar voegde de eigenaar van de Houston Rockets aan toe: “20 jaar terug had ik een front office (mensen die niet met sport bezig zijn, maar met verkoop, marketing, etc) van nog geen 5 man, toen hield ik jaarlijks een miljoen dollar over. Inmiddels heb ik een front office van 100 man en ik houd nog steeds jaarlijks een miljoen dollar over.” En dan doet hij het nog goed, er zijn genoeg teams waar helemaal geen geld onder de streep over blijft. Maar analyse op het veld verdient zicht terug. Allereerst in meer gewonnen wedstrijden, maar vooral in beter talent en minder blessures. En dat vertaalt zich direct in meer inkomsten of minder uitgaven. Business dus. 

"The ultimate metric for team (owners) or even leagues should be impact on the community"

Sport business is dus geen gewone business. Of zoals de eigenaar van de New England Patriots het zo mooi onder woorden bracht: “The ultimate metric for team (owners) or even leagues should be impact on the community” De bijdrage van de club aan de maatschappij centraal stellen, dat snijdt hout. Geeft ook een heel andere richting aan sponsoring bijvoorbeeld. 

Fanalytics

De business van sports is vooral het betrekken van de fans. Het analyseren van de fan heeft de mooie samenstelling 'fanalytics' als naam gekregen. Er waren zeker vier panels die zich hiermee bezig hielden. De meest opvallende was onder leiding van Darren Rovell (volg die man op Twitter!). Hier kwamen vooral veel cijfers voorbij. Ticketmaster heeft uitgerekend dat het delen van de aankoop van een ticket op Twitter $20 waard is en op Facebook maar $6. Harde dollars gekoppeld aan de vaak zo soft gepercipieerde social media. Die tickets zijn dan bij de MLB voor 80% digitaal. Er gaan dus nog steeds veel tickets van papier op de post. Al loopt dit aantal snel terug. Gek genoeg betekent digitale tickets nog niet dat de clubs dan weten wie in het stadion zijn (laat staan waar ze in het stadion zijn). Daar wordt wel hard aan gewerkt. Stap 1 daarvoor is het hele stadion van internet bereik voorzien (wifi en 3G/4G). Dat kost volgens Rovell als je vanaf niets begint rond de $8 miljoen. Stap 2 is de fans bewegen om apps te gaan gebruiken, zo zegt de eigenaar van Giants, die trotse bewoners zijn van het geweldige MetLife stadium. Dat lukt de Giants aardig en hij verwacht dat over twee jaar bestellen vanaf je stoel mogelijk is. Dan wel zelf ophalen bij de (hotdog) stands, want met een bestelling naar mensen toelopen in een vol stadion is nauwelijks te doen.

Relevant blijven op social media

Je fans nog beter leren kennen kan door daar te zijn waar zij zijn: op de blogs, Facebook, Twitter en alle andere social media. Social media-goeroe en citatenmachine Gary Vaynerchuk was er met een van zijn klanten, de Brooklyn Nets. Hij zegt: “Power in social media is in the defense, not the offense. React to what happens, be prepared.” En zijn stokpaardje: beantwoord vragen die fans stellen. Zo bouw je krediet op. Hij houdt zich aan zijn woord, want direct na het panel beantwoordt hij op Twitter mijn vraag.

"Power in social media is in the defense, not the offense. React to what happens, be prepare"

Omid Ashtari (chef sport en entertainment bij Twitter) heeft drie belangrijke lessen. De eerste sluit perfect aan bij Gary: wees voorbereid. Hij noemt het inmmidels beroemde voorbeeld van Oreo bij de Super Bowl. Ten tweede: social media is geen verzamelbak. Het is niet één platform, maar elk kanaal is anders. Ten derde: scheidt het "play-by-play" account van het algemene account. De die-hard fans volgen de wedstrijd op de voet en hebben live verslag nodig tijdens de wedstrijd. De light-fans vinden dat veel te veel en willen alleen de belangrijke updates. Uiteindelijk is social media niets nieuws, zo zegt Vaynerchuk: goede content maken voor liefhebbers doen media al jaren. De chef content van Bleacher Report (grootste sport blog van USA) heeft hier nog wel een goede tip voor: “Bleacher Report only produces content for a reason, efficient content.” Hij heeft 7(!) analisten in dienst. Daar ben ik oprecht jaloers op...

Als uitsmijter, bijna tussen neus en lippen, deze opmerking: “Facebook seems to be losing the younger demo in the US.” Facebook lijkt over zijn hoogtepunt bij de jeugd, die verschuift naar kanalen als Tumblr en Snapchat.

“Facebook seems to be losing the younger demo in the US"

Te veel om te vertellen 

De Amerikaanse bias viel erg op. Niet gek. Met zes Nederlanders waren we relatief goed vertegenwoordigd binnen Europa, maar de Europese sporten kwamen er bekaaid vanaf. Al was er voor het derde jaar op rij een soccer panel. Duursporten kwamen helemaal niet aan bod, behalve in een panel over doping en Lance Armstrong. Daniel Coyle, schrijver van het boek Secret Race, gaf antwoord op een vraag van mij over het feit dat oneerlijkheid inherent is aan sport: “Level playing field in sports is a myth, but it should not be built on something illegal.” En zijn advies voor een schone sport, niet alleen wielrennen, vooral ook de Amerikaanse-, slecht gecontroleerde sporten: 1) bio paspoort 2) onafhankelijke controle 3) echt 24/7 testen.

Verder viel mij op hoe goed de Amerikaanse leagues voor hun clubs zorgen. De NBA heeft een in-house marketing adviesbureau dat elke week een call heeft met alle clubs. De MLB heeft een eigen digitaal bureau dat de meest gedownloade sport app heeft gemaakt. De MLS koopt data ter analyse voor al haar clubs in. Hierin lopen we hopeloos achter in Europa. Ook wat betreft salaris plafonds overigens (geldt alleen voor voetbal in Europa). De eigenaar van de Patriots nogmaals: “The salary cap brought business sense into the sports instead of pouring money in from outside the business.”

"The salary cap brought business sense into the sports instead of pouring money in from outside the business"

Succes van sport - of het nu analyse is of social media - begint bij risico nemen. Marc Cuban, multimiljardair en eigenaar van de Dallas Mavericks, gaf aan dat de data analyse pas na vier jaar ging renderen. Dan is er pas voldoende data om te vergelijken. Dat betekent dus vier jaar geloven in de juiste (beleids)keuze. De verhouding tussen ratio en emotie is in de Verenigde Staten inmiddels op alle niveau's opgeschoven richting ratio. Maar de emotie of de menselijke inbreng blijft noodzakelijk. Ook al heb je de allerbeste analyse van de wereld.

Om over na te denken 

Tachtig tweets had ik nodig om verslag te doen van deze conferentie en dan nog kon ik maar 1 op de 3 panels volgen, omdat er zo veel gelijktijdig was. Dus laat ik 3D printing, DNA testen en robotarm die pitcht met 400 kilometer per uur maar achterwege hier.

Vier afsluitende gedachten:

• Paraag Marathe (COO van de San Francisco 49-ers): “Future value of data analysis in sports is in 1) mental/psychological analytics 2) injuries 3) in game strategy.

• Kevin Demoff (COO van St. Louis Rams): “There is no middle class anymore in football.” Geldt wat mij betreft ook voor voetbal in Europa en zelfs wielrennen. Er zijn extreem goed betaalde sterren en de rest is pelotonvulling.

• Jennifer Storms (VP of Sportsmarketing van Pepsi): “We do not just attach logos but bring in our own innovation team and use all touch points.” Daar heb ik echt niets aan toe te voegen.

• Jonathan Kraft (onder meer eigenaar van New England Patriots): “We do not expect to grow business from ticket & in stadium sales. We look for other areas of growth.” Waar zouden die kansen liggen? Sponsoring? Media? Of juist de zachte waarden, in de maatschappij?