Crisismanagement van social media in goede en slechte tijden
14 maart 2013
De NASCAR race bij Daytona zal worden herinnerd door de enorme crash in de laatste ronde met verscheurde auto's en rondvliegende brokstukken waarvan een aantal in het publiek terechtkwamen. Een video van het ongeluk, gemaakt door een toeschouwer, vond razendsnel zijn weg richting Youtube om enkele minuten later (op verzoek van NASCAR) alweer verwijderd te worden vanwege schending van auteursrechten. Een storm van kritiek was het gevolg en doet de vraag voor crisismanagement met social media wederom rijzen. Aanwezigheid op social media betekent in goede en in slechte tijden.
Het ongeluk
Tussen alle leuke acties en mooie beelden van achter de schermen door is het regelmatig crisis op de communicatie afdeling in de sport. De komst van social media heeft er toe geleid dat organisaties een directe dialoog aan kunnen gaan met de fan. Een open karakter is het gevolg en anno 2013 verwachten de fans een antwoord. Toen de crash plaatsvond zat de schrik bij de organisatie er goed in. Verscheurde auto's en rondvliegende brokstukken kwamen dichtbij het publiek. Zo dichtbij dat minimaal 14 fans gewond raakte waarvan 8 verzorging in het ziekenhuis nodig hadden en een aantal konden ter plekke worden behandeld. Geen van de race coureurs raakte gewond. Zie de beelden in de onderstaande video.
Viral
Op Twitter leidde het ongeluk tot een golf aan berichten met talloze afbeeldingen en video's van het evenement. #Daytona was binnen no-time trending topic. Dezelfde video als op Youtube, gemaakt door een toeschouwer en verwijderd in opdracht van NASCAR, verscheen binnen elke minuten op andere platformen zoals LiveLeak en later ook weer via een omweg en bewerkt op Youtube. Bij de aanvullende informatie stond de vraag vermeld of de naam NASCAR niet kon worden genoemd, omdat de video anders weer weg zou worden gehaald.
Distributie
Wie de voorwaarden van het toegangsbewijs bekijkt ziet dat NASCAR claimt bevoegdheid te hebben om alle controle uit te mogen oefenen over de verspreiding van media op en rondom het evenement. Gezien de prijs van de uitzendrechten, ($4.8 miljard voor 8 jaar) een voor de hand liggende beslissing. De Amerikaanse NFL claimt zelfs dat fans niet zonder toestemming over de wedstrijd mogen schrijven zo meldt Mashable. De vraag die rijst is hoe de organisatie en het social media management-team had moeten reageren tijdens de crisis.
NASCAR vergat drie belangrijke zaken
1. Beantwoorden
Het bleef stil op zowel Twitter als Facebook en de eerste reactie volgde pas later die avond. Niet op social media, dichtbij het vuur, maar via de website en de Washington Post. De eerste berichten op social media gingen vrolijk over de volgende race. Alles wat je zegt kan tegen je gebruikt worden, zo luidde ongetwijfeld het devies van de advocaten en een fan vatte dat feilloos samen. Door direct te reageren en te informeren ontstaat er duidelijkheid, ook/juist vanuit de organisatie. Nu bleef het stil terwijl enkele uren daarvoor nog vrolijk berichten van achter schermen werden gedeeld.
2. Erkennen
Hoewel het ongeluk niet valt toe te schrijven aan de organisatie (noem het risico van de sport) zijn de verwonde toeschouwers dat wel. Het is aan de organisatie om de veiligheid van de bezoekers te garanderen en in het geval van het ongeluk zal de organisatie direct moeten erkennen om vervolgens te blijven informeren. Advocaten zullen daar ongetwijfeld anders over denken maar op Twitter was een interessante constatering te lezen. Erkenning in plaats ontkenning. De onwetendheid is killing.
.@szentmiklosybal Should we not confront the stark reality of it - w/ an understanding only such a terrible clip shows?..
3. Reageer direct
De eerste echte reactie kwam via de Washington Post en toen er werd gevraagd naar het beleid omtrent Youtube video gaf de manager content communications aan dat de reactie wordt uitgesteld totdat de tijd daar 'rijp' voor is. Youtube gaf aan dat partners niet het recht hebben om content te laten verwijderen, tenzij er auteursrechten worden geschonden. In de tussentijd zat er voor de fans niets anders op dan andere media te volgen.
"The fan video of the wreck on the final lap of today's NASCAR Nationwide Series race was blocked on YouTube out of respect for those injured in today's accident. Information on the status of those fans was unclear and the decision was made to err on the side of caution with this very serious incident." - NASCAR
"Our partners and users do not have the right to take down videos from YouTube unless they contain content which is copyright infringing, which is why we have reinstated the videos."
Alleen in goede tijden Het meest stuitende: De reactie, of het gebrek daaraan, doet vermoeden dat een dergelijk crisisplan niet voorhanden was. Toch klinkt dat niet erg logisch gezien de structurele aanpak, enorme aantallen en impact van het social media gebruik door NASCAR. Ze waren tenslotte de hoofdrolspeler van de eerste Twitter commercial. Het scenario dat advocaten hebben besloten om een tijdelijke radiostilte in te lassen lijkt voor de hand liggend. Zonde want de enthousiaste volgers en fans weten nu dat NASCAR er alleen in goede tijden voor ze is. Als er een ongeluk gebeurt worden ze, op social media gebied, aan hun lot overgelaten.
