Owned marketing: Vodafone volgt Red Bull en start vanaf nul
15 maart 2013
Het formule 1 seizoen gaat dit weekend van start maar Vodafone heeft vast bekend gemaakt aan het eind van 2013 te zullen stoppen met de sponsoring van het McLaren Formule 1 team. De voorkeur gaat er naar uit om in de toekomst te gaan bouwen aan een eigen marketingplatform. “Het merk evalueert door en we zijn tot de conclusie gekomen dat we minder behoefte hebben aan de huidige vorm van exposure.” Met het platform wil het merk 'een verbeterde aanpak van klant betrokkenheid' zien te bewerkstelligen. Het platform wordt momenteel ontwikkeld en zal later dit jaar gereed zijn. Daarmee volgt Vodafone de trend van Red Bull (en later ook Npower en E.On) om een eigen platform op te zetten.
$75 miljoen per jaar
Concreet betekent het plan dat er eind 2013 een punt gezet wordt achter de samenwerking tussen Vodafone en McLaren. De samenwerking startte in 2007 en heeft een geschatte waarde van $75 miljoen per jaar. De commercieel directeur van Vodafone zegt over de beslissing: “We zijn erg tevreden over de samenwerking met McLaren, onze relatie vormt een belangrijk ingrediënt waar het merk vandaag de dag voor staat. We zijn ontzettend trots dat we alle doelstellingen hebben behaald. Het merk evolueert echter door en we zijn tot de conclusie gekomen dat de huidige vorm van exposure niet langer noodzakelijk is.”
Owned media
De constatering komt na een evaluatie in mei vorig jaar waaruit bleek dat naamsbekendheid binnen de markt waarin het actief is meer dan 90 procent bedroeg. Op basis van het onderzoek is er gekozen voor een vernieuwde aanpak en de bouw van een eigen platform om de betrokkenheid van (potentiële) klanten te verhogen. De mobiele industrie ontwikkelt zich waardoor kansen zich steeds voordoen om in de betrokkenheid van klanten te investeren. “We willen ons focussen op de eigen marketing platformen om onze waarden direct naar onze klanten te kunnen communiceren. Het gebruik van digitale interactie en live events door een combinatie van lokale relevantie en wereldwijde consistentie.”
Augmented Reality
Vorig jaar brachten de beide partijen een Augmented Reality app uit waarin alle facetten van de Formule 1 (coureur, wagen, pitstop en de baan) kon worden bekeken. Het was destijds (naar eigen zeggen) de grootste Augmented Reality beleving ter wereld. De verwachting is dat Vodafone gaat inzetten op (digitale) beleving. Evenementen, lokaal en wereldwijd kunnen aansluiten. Het platform krijgt een faciliterende functie.
Verleden en de toekomst
McLaren was eerder verbonden aan de tabaksindustrie via Malboro (1974 – 1996) en West (1997 – 2006). Het telecomconcern had in het verleden een samenwerking met Ferrari en buiten de autosport een langdurige samenwerking in Zuid Afrika met Rugby en in Engeland met het Cricket Team. In het voetbal was Vodafone sponsor van Manchester United en de Champions League. De eerste volgende aankondiging voor wat betreft de opvolger staat pas gepland voor 2 december. In dezelfde periode zal Vodafone aankondigen welke nieuwe grote sponsorship in de sport, muziek, en entertainment markt kan rekenen op de telecomgigant.
