Hoe overleef je de crisis?
De crisis is een hot item in Nederland. Ook de sportbranche blijkt er last van te hebben. Uit een onlangs uitgevoerd benchmarkonderzoek van SponsorTribune bleek dat de sponsoruitgaven in 2013 in Nederland dalen van 840 naar 815 miljoen euro, een afname van 3 procent. Hoe kom je als sportmarketeer de crisis door?
Terwijl in Nederland de sponsorbudgetten krimpen, stijgen wereldwijd de sponsoruitgaven in 2013 met 4,2 procent. Dat blijkt uit onderzoek van het Amerikaanse onderzoeksbureau IEG. Ook voor Europa voorspelt IEG een toename in sponsoruitgaven van 2,8 procent. Nederland zit in vergelijking met andere landen dus ver onder het gemiddelde. De oorzaak daarvan is lastig te bepalen. In de afgelopen maanden heeft een aantal grote sportsponsoren (denk aan Rabobank, Aegon en DSM) te kennen gegeven zich terug te trekken uit topsport. Ook is het goed voorstelbaar dat de Nederlandse sportmarketeer behoudender is dan zijn of haar collega’s in het buitenland; de Nederlander wil niet meer uitgeven dan er is.
Ondanks de crisis kan het investeren in topsport nog steeds zeer rendabel zijn. Uit onze analyses blijkt dat veel van onze klanten ook in deze tijd goed scoren op de return on investment. We zien ook dat deze bedrijven een uitgekiend marketingplan hebben. Zonder focus red je het niet. De tijd dat de directeur golf sponsort, alleen omdat hij dat zo’n leuke sport vindt is voorgoed voorbij. De return on investment bestaat uit veel meer dan alleen een boarding in beeld of VIP-kaarten voor de directie.
Met behulp van gedegen onderzoek breng je focus aan in je marketingbeleid. Allereerst is het belangrijk om de waarde van je (geplande) sponsoractiviteiten te meten. Onderzoek hoeveel media-aandacht en -waarde je sponsorships opleveren in de verschillende media. Niet alleen de TV-waarde is van belang, ook de uitingen in print, online en social media dragen bij aan de mediawaarde.
Besteed daarnaast aandacht aan doelgroepenonderzoek. Met behulp van marktonderzoek kun je bepalen wat het effect van je sponsorship is op je doelgroep, hoe je merk presteert ten opzichte van andere merken en hoe je merk scoort op verschillende imagokenmerken. Deze onderzoeken helpen je te bepalen aan welke knoppen je moet draaien om het effect van je sponsorship te optimaliseren.
Tot slot, durf keuzes te maken op basis van resultaten. Mocht blijken dat je sponsorship niet het gewenste effect oplevert of zal opleveren, vaar dan een andere koers. Het tijdperk van onderbuikgevoel en sponsoren vanuit sympathie is definitief voorbij.
Bronnen: Sponsorship.com (IEG)
Foto's: sportbusinessnow.com
