eSports is niet alleen in de Verenigde Staten en Azië een hot topic, ook in Nederland verkennen sportorganisaties- en clubs, marketeers, bedrijven en zelfs gemeenten de mogelijkheden die deze nieuwe markt biedt. Zoveel werd wel duidelijk tijdens eSports Day 2017. In de Jaarbeurs in Utrecht werd tijdens de allereerste eSports conferentie van Nederland onderstreept dat eSports enorm veel kansen biedt. We zetten de belangrijkste conclusies van de dag op een rij.
Leer de taal van de community kennen
De eSports community is groot en, in tegenstelling tot wat veel mensen denken, zeer divers. Ongeveer 30 procent van de eSports-fans is vrouw. Deze community is ook bereid geld uit te geven aan hun passie. Inmiddels gaan er al honderden miljoenen dollars om in eSports. Deze diversiteit maakt het mogelijk verschillende (jonge) doelgroepen aan te spreken. Een belangrijke les is wel dat je die community moet betrekken bij je plannen. "Zonder community is er geen eSports. Als je als bedrijf iets met eSports wil, moet je de taal van de community leren kennen", zei Ward Geene, eSports expert en de eerste spreker tijdens eSports Day.
Deze boodschap werd ook door diverse andere sprekers verkondigd. "Cruciaal is dat je de taal die in de diverse culturen van eSports wordt gesproken, begrijpt", aldus Jan-Johan Belderok van Gamekings en Blammo. Jaap Visser (ESL Benelux) sloot zich bij die woorden aan. "Een merk moet goed bedenken wat er uniek is aan een game en de community rondom die game. Bedenk daar een verhaal bij dat aansluit bij de community." Zorg dus voor authenticiteit als je als merk of organisatie wil toetreden tot de eSports community.
Maak een strategie en zoek naar de juiste match-fit
In de Nederlandse sport is vooral de voetbalwereld al actief bezig met eSports. Zo was Ajax de eerste Nederlandse club die in de persoon van Koen Weijland een professionele eSporter contracteerde en was de Eredivisie na de Ligue 1 de tweede professionele sportorganisatie die een competitie voor eSporters lanceerde. De Nederlandse voetbalclubs hebben inmiddels allemaal een FIFA-gamer onder contract, die het afgelopen seizoen heeft meegedaan aan de E-Divisie.
Zowel de Eredivisie als de Nederlandse (top)clubs hebben voordat ze in eSports stapte goed nagedacht over wat ze precies wilden bereiken. Voor beide partijen geldt dat ze voornamelijk de millennials willen bereiken. Ajax heeft dankzij eSports zelfs een nieuw sponsordomein binnen de club. Een domein waar Ziggo zich als hoofdpartner aan heeft verbonden. Ook Ziggo wil de jongeren bereiken en relevant zijn voor deze doelgroep. Volgens Thomas Metz, content- en activatiemanager bij Ziggo, is het partnership met Ajax eSports een logische en goede fit. "Voordat je als organisatie in eSports stapt, is het enorm belangrijk dat je zoekt naar de juiste match-fit. Die is er bij Ziggo en Ajax eSports omdat wij als bedrijf al veel met connectiviteit en content bezig zijn."
Ook Menno Geelen, commercieel directeur van Ajax, en Marc Rondagh, Business Manager van de Eredivisie, onderstreepten het belang van een goede strategie. "Denk goed na op welke games je wilt focussen en welke games het beste passen bij het imago van het bedrijf", was het advies van Geelen. Ajax zorgt er daarnaast ook voor dat de eSporters in optimale omstandigheden kunnen werken. Zo gaan er bijvoorbeeld altijd begeleiders mee naar (internationale) toernooien. De eSporters worden steeds professioneler. Koen Weijland en Koen Schrobbers onderstreepten dit. "Als je niet leeft voor de sport, lijden je prestaties daaronder", aldus Weijland.
ZIE OOK: Ziggo en Ajax willen met eSports-content relevantie creëren voor jongeren
Maak een campagne all year round of doe helemaal niets. Niet punt achter een activatie maar een komma. Goede quote @MartRoumen. #eSportsDay
— Jacco Heijblok (@JaccoHeijblok) 19 mei 2017
Gamen en eSports is de toekomst van entertainment
"eSports wordt de toekomst van entertainment." Deze uitspraak deed Peter Warman, Co-founder & CEO Newzoo. Warman onderbouwde zijn statement aan de hand van onderzoek dat zijn bedrijf uitvoert. Er zijn inmiddels al 190 miljoen mensen fan van eSports en dat aantal groeit nog steeds razendsnel. En er zijn al net zoveel gamers als sportfans, namelijk 2,2 miljard. Het verschil tussen gamers en sportfans is dat sportfans over het algemeen passief hun sport beleven, terwijl gamers actief bezig zijn. Ook blijven de inkomsten in de gamewereld nog iets achter bij de inkomsten in de sportwereld: €107 miljard om €140 miljard. Opvallend is de gamers voor honderd procent van die inkomsten zorgen, terwijl de sportmarkt grotendeels afhankelijk is van advertentie-inkomsten. Hier kan nog een grote slag gemaakt worden in de gamewereld.
Andy Lürling, de CEO van VRee, onderstreepte daarmee de woorden van Warman. "In gaming is het einde van de joystick en joypad nabij. We gaan van passief naar actief gamen. Er komt een nieuwe vorm: active eSports. Daarbij doe je een pak en met behulp van Augmented Reality sport je fysiek in een virtuele wereld", voorspelde Lürling. "Je kunt in de nabije toekomst zelf het karakter in de game zijn. Dat gaat allerlei nieuwe mogelijkheden bieden. Zo gaan data nog belangrijker worden voor partijen. Zij kunnen bijvoorbeeld door middel van geo-tagging heel gericht adverteren."
Leer veel vanochtend. NFL is bejaardenleague, e-sporters komen ook buiten en iets met stormachtige ontwikkelingen. �� #esportsday pic.twitter.com/M7cWcuFrMd
— Martin van Berkel (@m_vanberkel) 19 mei 2017
Lokale activatie is uiterst belangrijk
Het is een trend die we al steeds vaker in de traditionele sportwereld zien: denk en doe klein. Zoals voorspelt door Gijsbregt Brouwer in de vijf sporttrends voor 2017 zijn lokale relevantie en betrokkenheid de indicatoren van succes in 2017. Dit geldt ook voor eSports. Zo zei Jaap Visser (ESL Benelux): "Naast het adopteren/organiseren van (internationale) events, is lokale activatie uiterst belangrijk."
Het Belgische Kayzr toonde tijdens een van de parallelsessies op eSports Day aan hoe dit er in de praktijk uit ziet. Kayzr is een online platform waar je kunt deelnemen aan dagelijkse online toernooien van jouw favoriete games. De mannen achter Kayzr focussen zich bewust alleen op de Benelux. Zij creëren de breedtesport die in de eSports-wereld nog ontbrak. "Het is lokaal makkelijker om roem te vergaren en prijzen te pakken", aldus Freek Borghgraef, Co-Founder en Partnership Manager van Kayzr. "Ook voor sponsors is het goed om op lokaal niveau in te stappen. Zo leer je de community kennen en bouw je een band met de eSporters op."
Kayzr heeft enkele grote partners als Jupiler en HP, maar werkt ook veel samen met lokale bedrijven. "Jupiler stelt voor de winnaar van een bepaalde competitie bijvoorbeeld een bierpakket beschikbaar. En lokale bedrijven bieden bijvoorbeeld een bepaalde maaltijd aan, die door de winnaar opgehaald kan worden."
eSports-fans zijn geen homogene groep
Wie als organisatie of merk jongeren wil bereiken, lijkt bijna wel noodgedwongen iets met eSports te doen. Voordat je in de wereld van eSports stapt, is het belangrijk te snappen dat eSports niet alleen over FIFA gaat. Op de wereldmarkt is FIFA maar een kleine speler. Games als League of Legends, Overwatch of DOTA 2 hebben een veelvoud aan gebruikers ten opzichte van FIFA. En wie League of Legends intensief volgt, is niet automatisch fan van FIFA. Net zoals een voetbalfan niet per se van basketbal houdt. In de praktijk blijkt dat veel merken dit onderscheidt nog niet maken en de eSports-fan als een homogene groep zien.
Een goede manier om tot een specifieke groep eSports-fans door te dringen, is via een influencer. Influencers spreken de taal van de community en begrijpen de heterogene groepen het best. "Luister naar de gamers en fans en speel daar op in met behulp van influencers", was de boodschap van Twitch en tv-host Nysira.
Video: De conclusies van Peter Sprenger over eSports Day
