Ajax over marketing anno 2014-2015: met een unieke beleving de fan aan je binden
Hoe ziet de beleving van een voetbalfan in het stadion er over vijf jaar uit? Worden de drankjes geserveerd na een notificatie op de smartphone? Zijn de hoogtepunten van de wedstrijd al binnen voor het laatste fluitsignaal? Mark van Leest, media manager van AFC Ajax en lid van Media Commissie van de Eredivisie, gaf tijdens het Cross Media Café van iMMovator in vogelvlucht een bijzonder inkijkje in het mediateam van de Amsterdamse voetbalclub. "Bij connectiviteit worden fans ambassadeurs en daarmee een nieuw verkoopkanaal."
De beleving van de fan staat voorop
De Amsterdamse voetbalclub AFC Ajax staat voor innovatie. Om de sportieve prestaties te verbeteren maar vooral ook om fans een unieke beleving te bieden. In die beleving zit een discrepantie. Namelijk de beleving is tijdens, vlak voor en na de wedstrijd het sterkst maar de verbinding (connectivity) beweegt zich tegendraads. Daarom is de Amsterdamse voetbalclub bezig om een 4G-netwerk aan te leggen en te voorzien van de voldoende bandbreedte om in de toekomst bijvoorbeeld ook relevante statistieken in het stadion te brengen. "Wij concurreren met Fox-abonnementen" zei Mark van Leest letterlijk.
Connectivity maakt van fans ambassadeurs
Op het gebied van communicatie richting de fan heeft Ajax de afgelopen jaren flinke stappen gezet. Binding is belangrijk: "De hoofddoelstelling van de media-afdeling is kwalitatief bereik creëren. Dan is het van belang om zoveel mogelijk van de fan te weten te komen" zegt van Leest. Social Media en organic traffic (vanuit Google) bieden inzichten. Die worden omlijst en ingezet voor 'Behavioural Targeting': communicatie op basis van herkenning en gedrag. De herkenning gekoppeld aan het CRM-systeem biedt weer de mogelijkheid om te personaliseren. Voorbeeld: campagne rondom blinde verkoop van kaarten voor Champions League-wedstrijden "Wij hebben jouw plek gereserveerd" waar op basis van afgelopen seizoen een specifieke stoel (vak, rij, nummer) vrijgehouden werd. Met name het delen via Facebook was populair en leidde tot een enorme conversie naar de ticketshop. Empirisch onderzoek toont aan: fans worden ambassadeurs en een nieuw verkoopkanaal.
Beleving in het stadion
The Future Is Near. Getuige ook de aankondiging van het Connected Stadium bij PSV. Personalisatie + Geotargeting + Tijdseenheid = Context (bijvoorbeeld voor mobiele apps). Connectivity opent de weg voor nieuwe marketinginitiatieven en vooral beter bedienen van de fan met: Location-based services, E-wallet pre-order, Access Parking, Entertainment, Statistieken, Betting en Video-feeds. Momenteel worden de mogelijkheden onderzocht om de statistieken van Fox Sports Eredivisie ook in het stadion beschikbaar te maken. Ajax heeft niet de financiële middelen om het geavanceerde systeem zelf te ontwikkelen en is daarom in overleg met Fox om de huidige infrastructuur te gebruiken.
Afbeeldingen: Mark Janssen (ECP Group)
