Overvloed en keuzestress

We leven in een 'experience economy'. De waarde van sport en sportevenementen afgezet tegen het gemiddeld besteedbaar inkomen neemt al jaren toe. Door die ongebreidelde groei is het kiezen van onze tijdsbesteding steeds lastiger. Daar komt bij dat sport veel tijd kost: niet alleen om te kijken, maar ook om het te doen. Voor ons gevoel hebben we steeds minder tijd, waardoor dit keuzestress oplevert en sport daarbij in de knel raakt. 

Op Facebook delen meer dan 1,4 miljard mensen hun beslommeringen. Als organisator van sportevenementen of als marketeer bij een sportvereniging is 'opvallen' tussen al deze content steeds moeilijker. Mensen moeten in beweging gebracht worden naar hun trainingen, wedstrijden en andere events. En dat valt tegenwoordig niet mee, mede omdat het aantal evenementen elk jaar nog verder toeneemt en daarmee de druk op onze agenda's. 

Sport doen of kijken is daarnaast vluchtig: het is gebonden aan tijd en plaats. En een sportevenement is bijvoorbeeld ook 'content', net als een video of een blog. Alleen is een groot gedeelte van de andere content tijdsloos en plaatsonafhankelijk, zoals YouTube-video’s, muziek op SoundCloud en blogs, maar ook foto’s van katten, eten, zonsopgangen en GIF-jes in alle soorten en maten. De betrokkenheid bij en de wens om informatie te vinden over sport, verzuipt in deze brei van boodschappen die online en offline op de consument wordt afgevuurd. Clutter noemen de mediaexperts dit. Door deze clutter is het lastig om mensen echt te bereiken. Om iets over te brengen. Om mensen te raken en in beweging te krijgen, zodat ze ook echt komen naar je sportvereniging of wedstrijd.

De kracht van talent en het personal brand

Door alle ruis in de media en de overvloed aan content ontstaat keuzestress. Mensen zoeken bakens in de zee van informatie. Die bakens zijn vaak anderen. Mensen vertrouwen mensen: mensen die ze kennen, maar ook mensen die ze bewonderen - zoals atleten. In de VS spreken ze bij mensen die ergens bijzonder goed in zijn (bijvoorbeeld sport, muziek of acteren) van talent. Wij bewonderen en vertrouwen talent. 

Het Internet geeft talent de kans direct met hun fans te communiceren. De opkomst van social media in het bijzonder heeft ervoor gezorgd dat talenten duizenden (soms miljoenen) relaties met hun fans hebben opgebouwd. Mondiale sterren zoals Cristiano Ronaldo zijn 'personal brands' geworden, maar in het geval van sport zijn ook lokale personal brands van belang. Sport is immers heel vaak lokaal georganiseerd. Deze persoonlijke merken betreffen vaak 'local heroes', zoals atleten en bloggers.

Het inzetten van personal brands is voor steeds meer sportverenigingen, sportorganisaties en sportevenementen de aangewezen methode om hun deelnemers, bezoekers en fans te bereiken. Ook voor steeds meer merken geldt: de inzet van deze influencers is dé manier om hun sponsoring of activatie tot een succes te maken.

Personal brands en sport

“It takes people to tell a story, it takes stories to build a brand” - Gijsbregt Brouwer

Het succesvol inzetten van personal brands begint en eindigt met het menselijk aspect: dat is de basis voor de band met de fans. Simpel gezegd: een personal brand is persoonlijk. Dat betekent dat de atleten en influencers ook echt de menselijke kant moeten laten zien. Uit de ervaringen die wij bij Týrsday hebben opgedaan wordt telkens weer duidelijk dat “de mens achter het talent” het meest gewaardeerd wordt door de fans. Telkens eenzelfde foto met zonnebril op de fiets of midden op de ijsbaan leidt niet tot betrokkenheid van fans en volgers. Daarnaast wordt dat type content al meer dan genoeg gedeeld in de reguliere media. Dus als je als sportorganisatie samenwerkt met een personal brand, vraag dan om persoonlijke content en echte commitment.

Elke sportvereniging, sportevenement of sportorganisatie is een merk. Een merk dat kan profiteren van het bereik en de waarden van personal brands en de verhalen die ze vertellen. Een foto, een infographic, een video, een trailer of aftermovie maakt nog geen verhaal. Consistent en frequent verhalen delen in tekst en beeld zorgt voor een band met de consument. Dat vraagt naast een goede planning ook om een passende omgeving voor al je content. Een omgeving die je eigen sportorganisatie of event weerspiegelt en ruimte biedt voor het hele verhaal. Wat dat betreft passen wij het oude adagium van “content is king” graag aan naar “context is king”.

Die context ontstaat op een eigen “social website” waar de merkwaarden terug komen. Hier is de sportvereniging, sportorganisatie of sportevenement de baas over de vorm, inhoud en data. Dit zorgt ervoor dat het complete verhaal verteld wordt en dat de sponsors op de juiste impliciete en expliciete manier in beeld komen. Laat technologie voor je werken. Dankzij analytics en insights is realtime bekend welke content het goed doet bij bestaande fans of juist leidt tot nieuwe fans. Het analyseren van resultaten zorgt voor verbetering van je verhalen. Hier is het een kwestie van aansluiten bij het oude motto: meten is weten. En nog belangrijker: gebruik die data.

Elke (sport)marketeer weet: bouwen aan een merk kost tijd. Een sportevenement is daar geen uitzondering op. Het nadeel van wedstrijden en andere evenementen is dat de verhalen altijd in tijd en plaats beperkt zijn: een wedstrijd is vaak eens per jaar en het eerste speelt eens in de twee weken thuis. Dat betekent dat je een horizon moet hebben die langer is dan één evenement en dat samenwerking met personal brands ook gericht moet zijn op de lange termijn. Neem de tijd om te bouwen aan de relatie met je fans. En hier geldt dan ook: vertrouwen komt te voet en gaat te paard.

Lef, visie en toewijding

Het uitbouwen van een sportmerk door het inzetten van personal brands biedt enorme kansen om boven de clutter uit te stijgen en een langdurige relatie met je fans op te bouwen. Dit betreft overigens geen geplaveid pad en de route ontstaat door de weg te bewandelen, door te kijken wat werkt en wat niet. Een merk is immers nooit 'af' en alles is realtime. Dat vraagt om toewijding, visie en lef, van zowel de influencer en haar of zijn management, van de sportclub of –evenement zelf en van de partijen daarom heen zoals sponsors.

Gelukkig beschikken de meeste atleten juist over lef, visie en toewijding.
 

Personal branding in de sport

Meer over branding is te lezen in het aankomende nummer van SportNEXT! Centraal in de nieuwe editie staat 'personal branding in de sport' met onder meer de verschuiving van generieke sponsoring naar persoonlijke sponsoring, personal branding in de breedtesport, team branding, etc. Wil je het magazine op tijd in huis hebben? Meld je dan nu aan!

Bovenstaande blog verscheen daarnaast - in aangepaste vorm - al eerder op Livescope.nl

Foto's: Shutterstock, FB Cristiano Ronaldo, Techwyse & 6smarketing