Het aanhoren van dit riedeltje is voor mij genoeg voor het stellen van de eerste diagnose dat de oplossing voor de betreffende bond nog ver weg is. Om uberhaupt het fundament voor een goede sponsoringstrategie neer te leggen moeten de bonden eerst naar de kern van het probleem. En die zit hem in de snel veranderende maatschappij en hierin niet meebewegende bonden. De laatste resten van de verzuiling brokkelen af en de term lidmaatschap ondergaat een volledige herijking. Daarbij draait iedere afweging om al dan niet gecreeerde toegevoegde waarde en laat die nu juist bij veel sportbonden ter discussie staan bij de individuele sportbeoefenaar.

De kern van sponsoring draait om emotionele verbinding tot stand te brengen tussen merk en doelgroepen waarbij in dit geval sport het verbindingsmiddel is. En daar raak je de sponsorproblematiek van menig bond in het hart: ze staan niet meer in verbinding met de doelgroep. Om in de toekomst relevant te blijven zullen bonden zich volledig moeten gaan richten op het faciliteren en ontzorgen van de indivuele sportbeoefenaar. Daarbij moet niet de zendingsdrang van de bond maar de vraag van het individu centraal staan.

Deze conclusie vergt verdieping in veel richtingen waarbij ik mij hier wil beperken tot een onderschatte factor in de oplossingsroute: de kracht van communicatie. De media revolutie die wij nu ondergaan heeft de rol van communicatie alleen maar essentieler gemaakt. Wie niet op de juiste wijze communiceert, hetgeen iets anders is als zenden, komt niet meer in verbinding met zijn doelgroep.

Zichtbaarheid in topsport is verworden tot slechts een onderdeel van de sponsoringkeuze maar al lang niet meer de belangrijkste afweging voor een sponsor. Op relevante manieren in verbinding kunnen komen met ieder individuele beoefenaar van een sport is de sleutel tot een langdurige sponsorrelatie.

Los van dat bonden moeten werken aan hun aanbod richting de beoefenaars zullen de meesten grote slagen moeten maken in hun communicatiestrategie en media.. De boodschap moet worden afgestemd op de behoefte van de sporter en de middelen zijn ondergeschikt aan de boodschap.

Een rondje langs de velden van de bondsmedia levert nog geen bemoedigend beeld op. Het klassieke bondsblad, een website vol voor de bond maar niet voor de sporter relevantie informatie, en te hooi en te gras ingezette video en social media. Maar vooral veel, heel veel zenden.

Budgettair beroepen veel bonden zich als het gaat om het gebrek aan innovatie van eigen media zich op de kip-ei redenatie. Er moeten eerst sponsors gevonden worden om te kunnen investeren in communicatie en media. Anno 2013 heb ik dan slecht nieuws voor de betreffende bondsdirecteur: zonder communicatie geen verbinding met de doelgroep, en zonder verbinding geen zicht op structurele nieuwe sponsorrelaties.

Het goede nieuws is dat de budgettaire discussie in een veel goedkoper daglicht is komen te staan. Een duur printmagazine en een zware online portal zijn voor een bond allang geen noodzaak meer om tot een succesvolle mediastrategie te komen. Content is middelenvrij geworden waarbij relatief goedkope kanalen als video, social media en mobiel toonaangevend zijn geworden. Voor iedere sportbond is binnen haar marketingbudget een goede mediastrategie te ontwikkelen.

De komende columns ga ik dieper in op de bijdrage die een goede mediastrategie aan sponsoring kan leveren. Voorbeelden van sportbonden als bv. de KNHB (Hockey.nl) en de KNSB (Schaatsen.nl) die al onderweg zijn met deze reis zal ik daarbij uitdiepen.

Voor bonden die zich ontvankelijk stellen voor deze problematiek en willen innoveren richting de toekomst over een hobbelig pad ligt een band met sporters en dus sponsors in het verschiet. Voor wie blijft geloven in de verkoop van de traditionele bondspropositie hoop ik vooral dat er een oase opduikt in de zoektocht naar sponsors door de Sahara.