Branche-exclusiviteit in sponsorland moet van tafel

Branche-exclusiviteit is al sinds jaar en dag een heilig goed in sponsorland, maar remt de ontwikkeling van de sport. Daarnaast is het belang van sport voor de samenleving dusdanig groot, dat merken (ABN AMRO, ING en Rabobank of Achmea, Delta Lloyd en Aegon of Heineken, Grolsch en Bavaria) ongehinderd naast elkaar zouden moeten kunnen bestaan. Het gezamenlijk leveren van een bijdrage aan het welzijn van ons land moet prevaleren boven de achterhaalde claim van alleenrecht. De partner wil een permanente bijdrage leveren aan de doelstellingen van de sportorganisatie. Daarnaast tilt de consument minder zwaar aan die exclusiviteit dan de sponsors.

Frank van den Wall Bake
“Sponsors zullen in de toekomst vooral door middel van creatieve activaties en/of specifieke domeinen in het gezonde sponsorschap kunnen/moeten scoren. Zo zou ABN AMRO in een bepaald sportsponsorschap specifiek voor het domein talent en jeugd kunnen kiezen (Sponsor van de Toekomst) en zou Rabobank in datzelfde sportsponsorschap kunnen opteren voor het domein breedtesport. Via een goed ingevulde activatie zou dat naast elkaar zeker bestaansrecht moeten kunnen hebben. Er zijn immers voldoende onderscheidende invullingen, ook al gaat het om één en dezelfde sport. Het zal niet het absolute einde van de vastomlijnde sponsorpakketten zijn, maar sponsoring anno nu biedt toch al nauwelijks meer standaardpakketten. Elk sponsorschap is vandaag de dag al op maat gemaakt. De waarde van een sponsorpakket is niet afhankelijk van standaardtarieven. Het is niet alleen cash geld. Kennis en kunde zijn vaak van meer waarde dan keiharde munten. Maar uiteindelijk is het het vraag-en-aanbodmechanisme dat de prijs bepaalt.”

Rule 40 op de schop

In aansluiting op het voorgaande: het IOC overweegt versoepeling van de reclameregels voor de vaste sponsors van atleten en/of bonden tijdens de Olympische Spelen. De veelbesproken Rule 40, waarin staat dat atleten tijdens de Spelen geen andere dan olympische sponsors in de kijker mogen spelen, wordt deze zomer tijdens het IOC-congres in Kuala Lumpur opnieuw bekeken.

Frank van den Wall Bake 
“De sponsorpoorten gaan bij (gedeeltelijke) afschaffing van Rule 40 niet wagenwijd open. Er zullen altijd bepaalde restricties blijven gelden. Maar het (gedeeltelijk) afschaffen ervan is wel een signaal dat past in deze tijd, waarin de absolute exclusiviteit is achterhaald. Het zal de individuele sporters meer ruimte bieden richting hun vaste sponsors. Hetzelfde geldt voor vaste sponsors van bonden. Denk aan een KPN en een Delta Lloyd, respectievelijk hoofdsponsor van schaatsen en zeilen. Zij zullen waarschijnlijk meer vrijheid krijgen om de voor een belangrijk deel door hen gefinancierde successen te claimen, ook tijdens de Spelen, ook al zijn zij geen vaste sponsor van NOC*NSF of IOC.”

Samenwerking FIVB met Beach Major Company

De internationale volleybalbond FIVB is een overeenkomst aangegaan met Beach Major Company, een joint venture van Red Bull met een sportmarketingbedrijf. De bond wil profiteren van de marketingexpertise. Dit soort samenwerkingen zouden meer bonden moeten aangaan. Het zijn klassieke voorbeelden van win-winsituaties. De sport kijkt in sponsoring te veel naar geld en te weinig naar kennis en kunde.

Frank van den Wall Bake
“Samenwerking tussen (internationale) sportbonden en marktgerichte bedrijven als Red Bull, Coca-Cola, Heineken en ga zo maar door biedt alleen maar voordelen. De kennis en kunde van dit soort bedrijven maken de door de bonden georganiseerde activiteiten en evenementen alleen maar beter en aantrekkelijker voor het grote publiek en/of specifieke doelgroepen. Samen de sport groter en aantrekkelijker maken beantwoordt aan de doelstellingen van zowel de sportbonden als de sponsor(s). Dus een klassiek voorbeeld van win-win. Het gevoel van bedreiging is onzin. Een sponsor zal nooit de sport willen overnemen, dat is immers niet de reden waarom hij als sponsor is ingestapt. Hij wil de sport alleen maar groter, populairder maken voor alle stakeholders (consument, media en andere sponsors). Zowel kwantitatief als kwalitatief.”

Waar kijkt u naar uit komende weken?

“Komende weken kijk ik uit naar de wielerklassiekers, de verdere stappen van Max Verstappen, het aan- en verkoopbeleid van onze eredivisiegrootmachten en de ontwikkelingen op het water, namelijk de Volvo Ocean Race en de Delta Lloyd-zeilkernploeg in de Semaine Olympique in Hyeres.”