Met 144 wedstrijden in 8 maanden heeft de Champions League een enorme reikwijdte die het mogelijk maakt om in een lange periode te activeren. De finale van aanstaande zaterdag in Berlijn is daarbij niet alleen de sportieve climax, maar ook het potentiële hoogtepunt van de activatie. Het is echter ook van belang om de rest van het jaar een band op te bouwen met de consument. Om te kijken of de sponsors daar afgelopen seizoen in zijn geslaagd, heb ik hen op basis van een aantal kritische succesfactoren beoordeeld en met elkaar vergeleken; exposure, hospitality, activatie, MVO & social media. Nadere toelichting over de cijfers vind je onderaan de blog.

Het is duidelijk dat de Champions League inmiddels is uitgegroeid tot een wereldwijd merk, waardoor Europa al lang niet meer de core market is voor de sponsors. Voor bedrijven als Nissan en Heineken is de groeiende interesse in non-Europese markten zelfs de hoofdreden geweest voor het partnership. Ieder sponsorship is opgebouwd uit twee componenten, namelijk media-inkoop en sponsoring-rechten. De sponsoring-rechten worden voornamelijk lokaal geactiveerd, waardoor het niet overal zichtbaar is. Voor de huidige partners is de samenwerking met de Champions League echter voor 80% een mediadeal, waardoor de daadwerkelijke activatie voor hen minder van belang is (20%). Deze verhouding zie je ook terugkomen in bovenstaande cijfers.

Vanuit de UEFA krijgen de partners dus standaard een aantal rechten om in te vullen. Gebruik van LED-boarding, TV-bumpers, aanwezigheid bij het Champions League-festival en het weggeven van tickets zijn daarom meer verworven rechten dan daadwerkelijke activatie. Als we op die manier kijken naar de partnerships, dan zijn met name Heineken (#ChampionTheMatch), Nissan (#Genius) en Gazprom (‘We light up the Football’) goed op weg met merkrelevante activaties. Zij kiezen een passend thema en voeren dit consequent door. Maar echte handen en voeten geven zij hier nog niet aan, want ook voor hen valt er nog veel te winnen. Het is in mijn ogen bijvoorbeeld onbegrijpelijk dat alleen Gazprom (‘Football for Friendship’) een maatschappelijk component heeft binnen het sponsorship.

Research naar MasterCard, Sony en UniCredit leverde daarentegen opzienbarende informatie op. De gekozen thema’s en activaties zijn weinig creatief en bij het merendeel is de rode draad ver te zoeken. MasterCard werkt nog met een verouderde en niet-werkende website, heeft al sinds een jaar niets op de bijbehorende Facebook-pagina geplaatst en komt niet verder dan enkele voor de hand liggend activaties (kortings-actie & de ‘Match Predictor’). Dit terwijl de ‘Player Escort’ nog zoveel potentie heeft. Sony biedt daarnaast enkel een slecht werkende App aan (‘Fantasy Football’) en UniCredit probeert de voetbalfan te verleiden met online panini-plaatjes, een Trophy Tour en een wedstrijd-munt als collectorsitem.

De ROI in exposure en associatie is ongekend hoog, dus het moge duidelijk zijn dat de Champions League voor alle partijen meer dan voldoende oplevert. Sponsoring biedt echter meer kansen dan enkel de enorme mediawaarde die het met zich meebrengt. Als sponsor moet men zich afvragen wat de ‘raison d’etre’ is van het sponsorship, om als merk onvervangbaar te worden richting de Champions League en haar fans. Wat voegt men nu écht toe? De meeste winst voor de partners valt daarom te behalen in de ontwikkeling van een unieke positionering binnen de Champions League, het claimen van een eigen rol die zich onderscheidt van de andere sponsors en het bouwen van een platform om traffic te generen. Pas dan wordt er gezamenlijk een succesvol sponsorship opgebouwd. Succes!

Meer achtergrondinformatie en nadere toelichting over de cijfers is in de PDF hieronder te vinden.