De meeste voetbalclubs hebben anno 2016 een eigen clubapp in de iTunes Store en/of Google Play Store staan. Dit is vanuit de perspectief van de clubs ook wel logisch: zo is het een relatief eenvoudige en goedkope manier om je fans op de hoogte te houden van het laatste nieuws, het vergt vaak weinig tijd en moeite om de app te vullen met interessante content, het is beter om zelf een app uit te brengen voordat een andere partij je voorgaat, en het is vaak mogelijk om interessante data te verzamelen onder de app-gebruikers. De Engelse Premier League-club Everton FC gaat een stapje verder en heeft een club app 2.0: een eigen Everton-browser! Niet alleen uniek en bijzonder, maar ook op het gebied van data, fanengagement, sponsoring en verdienmodellen zéér interessant.
Cashback: affliate marketing
Samen met ontwikkelaar Premier Browser heeft Everton FC een eigen browser ontwikkeld voor fans van The Toffees: gratis als app te downloaden in de Google Play / iTunes Store of voor desktop-gebruikers als extensie in Google Chrome. Maar waarom zou je als fan zijnde de browser installeren? Een Everton-logotje in plaats van het logo van Chrome of Safari staat natuurlijk leuk, maar is niet dé reden dat fans de app massaal gaan installeren. Het geheim zit hem namelijk in een loyaliteitsprogramma en cashback-systeem dat in de app verwerkt is. Voor de sportmarketeers die niet bekend zijn met het begrip cashback: dit is een vorm van affiliate marketing, waarbij aangesloten retaillers een commissie betalen aan een cashbackplatform, zodra een bezoeker via het platform de webshop bezoekt en een transactie uitvoert. In feite is het een soort moderne versie van zegeltjes verzamelen, waar naast de website (die de bezoeker naar een andere webshop stuurt) ook de bezoeker (met speciale kortingen) wordt beloond.
Goede doelen steunen én korting ontvangen in de vorm van 'air miles'
Het loyaliteitsprogramma in de Everton-browser zit voor een groot gedeelte hetzelfde in elkaar. Op het eerste oog ziet de browser er precies hetzelfde uit als alle andere browsers: je kan nog steeds alle websites bezoeken en je wordt niet verplicht om bij een van de sponsors van Everton iets te kopen. Toch is het aangeraden om iets te kopen bij één van de aangesloten retaillers. Indien je namelijk via de Everton Brower een betaling verricht bij een aangesloten retailler, krijg je voor elke transactie 'Everton credits' terug. Hoeveel dit precies is verschilt per retailer en product dat je koopt, maar over het algemeen krijg je ongeveer 5% van het aankoopbedrag in Everton credits terug. Deze punten worden opgeteld bij je account en kun je later als een soort Air Miles weer verzilveren in de Everton store. Zo is het dus mogelijk om een fikse korting te krijgen op een Everton-shirt, sjaal of iets anders uit de webshop van de club.
Het aanbod van aangesloten retaillers is daarbij niet klein: fans kunnen terecht bij een groot aantal bekende retaillers als hotels.com, Amazon, Expedia, Groupon, Sky, Halfords, Sportsdirect, etc. In totaal werkt de 'Everton reward'-app met meer dan 1.000 verschillende aanbieders, waardoor fans over het algemeen nog steeds bij dezelfde winkels kunnen shoppen. Gebruikers van de Everton-browser krijgen dan ook niet een andere website, prijzen of webshop te zien, maar hebben enkel als (bijkomend) voordeel dat ze voor elke transactie Everton Credits ontvangen. Daarnaast steunen ze met élke transactie die ze maken ook indirect het goede doel. De commissie die retaillers normaliter aan Everton zouden overmaken (zoals bij affiliate marketing het geval is), wordt namelijk naar een door de club geselecteerde goede doel overgemaakt. Voor een groot aantal fans dus reden genoeg om de browser te gebruiken.
De voordelen voor de club
Is het alleen maar rozengeur en manenschijn voor de fan? Uiteraard niet: fans leveren bij het gebruik van de browser een klein stukje privacy in. Je betaalt namelijk - zoals vaak ook het geval is met 'gratis dingen'- voor een groot gedeelte met je data. De club gebruikt deze data om profielen van de klant op te bouwen of bestaande data te verreiken. Zo kan Everton achterhalen wat je contactgegevens zijn, mailadressen die je gebruikt, heeft het inzicht in je zoekgeschiedenis, locaties waar je je bevindt, devices die je gebruikt en het allerbelangrijkste: ze weten alles over je koopgedrag. Met deze data kan het als club zijnde beter inspelen op de behoefte van de fans (door met persoonlijke aanbiedingen te komen) en heeft het een bijzonder interessante database in handen voor bestaande- of potentiële sponsors. Bijvoorbeeld door een sponsor eenmalig toegang te geven tot een gesegmenteerd bestand (bijv. alle vrouwelijke Everton-supporters in Noord-Engeland) of behoeftes onder fans (wat kopen zij veelal?) te delen. In een dashboard komen alle gegevens samen, waarbij eenvoudig rapporten uit te draaien zijn (rapporten over zoekopdrachten, clicks, aankopen etc.).
Tot slot heeft de club een extra value voor sponsors in handen, omdat het ook (indirect) invloed kan uitoefenen in het surfgedrag van fans. Zo kan de club bij een zoekopdracht naar een 'shirt om te sporten', de supporter ook een bepaalde richting insturen. Bijvoorbeeld door de resultaten van Umbro hoger weer te laten geven of op dat moment met een speciale aanbieding te komen: “Koop nu een Umbro trainingsjack voor 20 euro (i.p.v. 25 euro)”. Al met al zijn de mogelijkheden oneindig en heeft Everton - zeker bij een groot aantal gebruikers - goud in handen. Naast Everton zijn ook Manchester City en Queens Park Rangers met de ontwikkelaars aan tafel om een zelfde soort concept te lanceren..
