Veel sporters hebben een vrij overzichtelijk leven. Eten, trainen, slapen, trainen, eten, slapen en om de zoveel tijd een wedstrijd. Desondanks is het niet altijd even makkelijk voor een sponsor om de medewerking van een sporter (of team) te krijgen voor de activatie. De tijd dat een sporter alleen nog goed moet presteren om de sponsor tevreden te houden is voorbij. Het gaat de meeste sponsors helemaal niet meer alleen om een logo op het wedstrijd pak. Ze verwacht meer! Medewerking aan een (advertentie)campagne, een gezamenlijke presentatie, een sportclinic of zelfs co-creatie van nieuw te ontwikkelen producten. Helaas lijken niet alle sporters bewust te zijn wat er van ze wordt verwacht of wat ze voor een sponsor kunnen betekenen.

Wordt er goed gepresteerd, het moment voor een sponsor om de partnership te activeren, blijkt het in de praktijk vaak lastig om een afspraak te maken. Opvallend is echter dat als het minder goed gaat er meer mogelijk is. Bij achterblijvende resultaten voelt een sporter of club zich blijkbaar verplicht meer terug te doen.

Enkele jaren geleden, was de sky de limit. Nieuwe bedrijven investeerden hoge bedragen zonder er relatief veel voor terug te vragen. Er is echter de afgelopen jaren veel veranderd. Door de crisis staan de sponsors niet meer in de rij. Dit merken ook de sporters en clubs. Veel moeten het met minder sponsorinkomsten doen. Het besef bij sporters en clubs lijkt te groeien dat ze meer terug moeten doen. En dat het makkelijker is om een sponsor te houden dan een nieuwe te vinden.

Dit zorgt voor een betere balans, meer creativiteit, samenwerking en betere sponsorcases. Een 'crisis' is dus niet altijd negatief. Voor de sporter en de sponsor...Een sponsor heeft anno 2013 een sterkere positie. Hopelijk maken ze daar gebruik van met mooie activaties.