Enkele jaren geleden gaf ik een presentatie over de toekomst van de sport, een verhaal dat ik geregeld mocht vertellen aan sportorganisaties en sportmerken. De presentatie schetste de weg van de sportconsument: van het moment dat deze bedacht dat hij of zij iets met sport wilde doen, via de sportactiviteit zelf tot het moment dat deze weg was afgerond, als mooie herinnering aan een beleving. De gehele route was doorspekt met digitale contactmomenten (touchpoints in het jargon van de customer journey), via de computer, via de iPad, via de smartphone, via de smartwatch en zelfs via sensoren in kleding, stoelen en in het bloed.

De presentatie was populair en leverde de nodige oehs en ahs op. Zou er zo veel mogelijk zijn over een paar jaar? Zouden we de atleet echt van a tot z kunnen volgen of precies weten wat de stadionbezoeker wil eten? Zou de tv-kijker echt zelf kunnen bepalen uit welke hoek hij de herhaling bekijkt? Het antwoord was elke keer ja. En het grote geheim kwam altijd aan het eind van de presentatie: bijna alle voorbeelden die ik noemde, waren toen al mogelijk. De toekomst voor de een is het heden van de ander.

Emotie

Veel van de keuzes die mensen maken zijn niet louter rationeel, maar gebaseerd op emotie. Iemand kiest vaak onbewust. Bijvoorbeeld op basis van liefde voor een club, herinneringen uit de jeugd, adviezen van geliefden of familie of juist op afkeer voor iets. Juist die emotionele connectie is in de sport zo belangrijk. Sport is emotie, je hoort het elke sportmarketeer scanderen als er een sponsorship verkocht dient te worden aan de boardroom. Dit emotionele aspect ontbreekt in veel van het customer journey-denken.

Er is nog een belangrijk bezwaar tegen deze manier van denken: het veronderstelt een duidelijk 'begin van een reis'. Een consument die wakker wordt en denkt: Nu ga ik iets met sport doen. Een rationele consument die een vast patroon afwerkt om te komen tot zijn beslissing en vervolgens langs een beslisboom keuzes maakt om zijn activiteit te gaan ondernemen. Deze homo economicus blijkt nergens op deze aardbol rond te lopen. Als er geen duidelijke afbakening aan het begin van de customer journey is, dan wordt het ook lastig voor een bedrijf om te bepalen wanneer het activiteiten moet ondernemen om deze klant te beïnvloeden.

De communicatie met de sportconsument is veel sterker als deze continu plaatsvindt, op basis van niet-rationele, verhalende content. Er is behoefte aan een customer adventure in plaats van een customer journey. Avontuur? Ja, avontuur. Een avontuur is zo veel meer dan een reis. Het blijvend meenemen van de consument op het (sport)avontuur is de basis voor langdurige betrokkenheid en geregeld contact met de klant (en met de klant die op dit moment geen klant is of zelfs nog niet eens weet dat hij klant kan of wil worden). De beleving van sport is het avontuur waar de klant graag bij betrokken wordt. Ter illustratie een avontuur uit de sport, dat ik van dichtbij meemaak.

Het avontuur van Churandy Martina

Churandy’s avontuur begon ooit op Curaçao. Het liep via het honkbalveld naar de atletiekbaan, van Curaçao naar de Verenigde Staten naar Rotterdam naar Papendal. Van Athene naar Peking naar Londen naar Rio de Janeiro. Van het olympisch zilver om zijn nek naar diskwalificatie. Van de Pan-Amerikaanse Spelen als Antilliaan naar Europees kampioen als Nederlander. Van talloze trainingen in gyms en op tracks in Florida, Rotterdam en Papendal, naar telkens revalideren en gezond blijven met zijn "machientje". Van een optreden op tv bij Frans Bauer tot een paginagroot interview in de Volkskrant. Van de FBK Games naar de EK in Amsterdam. Elke dag, in de winter en in de zomer, tijdens wedstrijden en trainingen, tijdens rust en eten. Met teamgenoten en vrienden, met fans, maar ook met Dafne, Marlou en Ignisious.

Het is al meer dan twaalf jaar een stroom aan momenten en diepe betrokkenheid van tienduizenden fans. Fans die mee zijn met Churandy op avontuur, liefhebbers van de sport, die op vaste momenten veranderen in sportconsumenten, als ze tijdens de Olympische Spelen voor de tv gaan zitten. Maar deze liefhebbers veranderen ook op onverwachte momenten in sportconsumenten, als ze besluiten een ticket te kopen voor de FBK Games of als ze nieuwe Nikeschoenen kopen omdat ze zelf willen gaan hardlopen.

Het avontuur van Churandy is exemplarisch voor het punt dat ik eerder maakte: er is geen customer journey, maar een customer adventure. Een avontuur waarbij de sportliefhebber continu betrokken wil zijn. De fan kiest ervoor om het avontuur te volgen en zich erbij betrokken te voelen. De contactfrequentie bij deze avonturen is niet alleen veel hoger dan bij een traditionele, op beïnvloeding gerichte campagne, het bereik is ook nog eens veel warmer. De relatie die daardoor ontstaat, is veel hechter en echter. Als er vervolgens behoefte ontstaat bij de sportliefhebber aan een van de producten of diensten van partijen die zich verbinden aan deze avonturen, dan is de keuze – vaak onbewust – snel gemaakt. Er komt geen interventie op touchpoints aan te pas.

Vormgeving van avonturen

Maar wat dan wel? Dat is niet in een woord te vangen (of in twee, zoals bij customer journey). Het gaat om blijvende betrokkenheid en blijvende zichtbaarheid bij het avontuur. Simpel gezegd, de jarenlange combinatie van Nike en Churandy betaalt zich uit als er keuzes gemaakt moeten worden. Hetzelfde geldt voor andere avonturen, ook bij verenigingen of deelname aan marathons. Dat vraagt om een slimme vormgeving van het avontuur. Iets waar we bij Týrsday hard ons best voor doen, onder meer voor Churandy en nog 150 sporters, evenementen, sportmerken en teams.

Je kunt het gehele artikel over het customer adventure lezen in het nieuwe SPORTNEXT magazine. Het magazine telt meer dan 80 pagina's vol met inspirerende verhalen, analyses en achtergronden uit de bijzondere wereld van sportmarketing. Je kunt het magazine hier bestellen.