Amerika en Azië zijn dé groeimarkten

Wat in 2002 begon met een vriendschappelijke wedstrijd tussen Real Madrid en AS Roma is in vijftien jaar uitgegroeid tot hét voorbereidingstoernooi voor voetbalclubs. Ploegen uit de beste voetballanden (Engeland, Spanje, Duitsland, Italië en Frankrijk) reizen naar de Verenigde Staten, China of Singapore om zich voor te bereiden op het nieuwe seizoen. De International Champions Cup (ICC) is een mini-Champions League, waar alleen de rijkste en beste clubs ter wereld aan mee (mogen) doen. In totaal vijftien clubs speelden verspreid over drie continenten negentien wedstrijden.

Wat vooral opviel: de volle stadions. Met name in de Verenigde Staten kwamen voetbalfans massaal af op de topwedstrijden. Zo waren er 65.109 toeschouwers in Santa Clara bij Real Madrid-Manchester United, 67.401 toeschouwers in Houston bij Manchester United-Manchester City en 82.104 toeschouwers bij FC Barcelona-Juventus in New Jersey. En mochten de stadions groter zijn geweest dan hadden er nog meer fans gezeten. Doel van de topclubs is uiteraard deze veelal Amerikaanse fans aan zich te binden en hen (nog) enthousiaster te maken voor de sport voetbal.

De Verenigde Staten zijn nog een groeimarkt voor het voetbal. De sport wint aan populariteit en er zijn al meer Amerikaanse voetbalfans dan inwoners van Spanje. En in vergelijking met India of China heeft de VS een uitstekende internet-, televisie- en social media infrastructuur wat het voor teams – en nog belangrijker, hun sponsors – eenvoudig maakt om potentiele fans te bereiken. Vrijwel elke Europese (top)club zit wat betreft groei aan het plafond in de thuismarkt. Jopes Maria Bartomeu, president van FC Barcelona, vatte het goed samen: "In Spanje kunnen er niet nóg meer mensen fan van ons worden."

Daarom reizen al die ploegen in de voorbereiding de halve wereld over. Ze willen meer waarde bieden voor hun sponsors, nieuwe fans aan zich binden, media-exposure in relatief rustige maanden genereren en de sport promoten. Uiteraard kan een toer van twee weken in de VS of Azië ook direct al het nodige extra geld in het laatje brengen. Naar verluidt zouden sommige teams een fee van 25 miljoen dollar krijgen voor hun deelname aan de ICC. Gegarandeerd dat de ploegen volgend jaar weer de wereld over trekken.

Fanbeleving 2.0

De ICC heeft zich in de loop der jaren bewezen als een evenement waar volop geëxperimenteerd wordt op het gebied van fan engagement. Typisch Amerikaanse elementen worden gecombineerd met de Europese insteek van de voetbalclubs. Dat resulteert dikwijls in noemenswaardige nieuwe initiatieven.

Zo introduceerde ICC dit jaar de gratis ICC Fan Passport App. Fans konden meedoen aan een loyaliteitsprogramma waarmee ze badges konden winnen door te participeren in club- en sponsoractivaties tijdens speciale feesten voor fans. De badges konden worden ingewisseld voor bijvoorbeeld merchandise, betere stoelen of een stadiontoer. Daarnaast hadden fans toegang tot een zogenaamde Rep Your Club Meme Generator, interactieve social mediapagina’s van hun favoriete club en konden ze in de app een modus selecteren waardoor op het scherm de clubkleuren van hun favoriete ploeg verschenen zodat het stadion voorafgaand aan een wedstrijd van bijvoorbeeld Manchester United in een rode zee veranderde.

Ook buiten wedstrijden om was er van alles te beleven voor voetbalfans. In Bryant Park, Manhattan kwamen vierduizend supporters bij elkaar voor het grootste shirt-event ter wereld. De fans hielden allemaal een kaart omhoog en alle kaarten gezamenlijk beeldden het shirt van Barcelona uit. Vanuit een helikopter werd een foto gemaakt om te delen via social media.

Trainingen van Barcelona en Real Madrid waren toegankelijk voor publiek – meer dan 35.000 mensen betaalden 20 tot 30 dollar om de oefensessies bij te wonen. Alles om de fans blij te maken en ervoor te zorgen dat ze zo dichtbij mogelijk hun helden komen.

Video: ICC Fan Passport

Owned media nemen plaats van traditionele media in

Het ICC was vrijwel over de hele wereld live te volgen. In Nederland zond FOX Sports de wedstrijden uit, in de VS kocht ESPN de rechten. Maar wat vooral opviel, was het aantal video’s, foto’s en andere content dat de clubs zélf maakten. Dugout, een online platform voor voetbalfans opgericht door een aantal topclubs in Europa, had een samenwerking met ICC en Relevent Sports (verantwoordelijk voor de organisatie van het toernooi).

Er werden exclusieve video’s gemaakt en behind-the-scenes beelden vertoond van de teams, organisatie en sponsors. Fans kregen via Dugout echt een kijkje achter de schermen en werden getrakteerd op unieke content. Ze werden niet meer geïnformeerd door de kranten, televisiestations of de radio. Nee, alles was online te volgen. We zagen beelden in het vliegtuig, vanaf het trainingsveld, in de kleedkamer. Dichter bij dan dit kwamen fans nog niet eerder.

De Super Bowl als voorbeeld

Hoewel er louter topclubs meededen aan het ICC, was er één affiche dat met kop en schouders boven de rest uitstak: FC Barcelona-Real Madrid. El Clásico op buitenlandse bodem. Voor het eerst sinds 1982 – toen beide teams elkaar troffen in Venezuela – speelden de clubs een duel buiten Europa. De organisatie had nu voor Miami ,waar veel Spaanssprekende mensen wonen, gekozen als locatie.

In de VS gaan entertainment en sport hand in hand. De wedstrijd tussen Barcelona en Real Madrid werd vermarkt alsof het de Super Bowl betrof. ESPN deed de gehele week vanaf locatie in Florida live verslag van het evenement. Er werd een speciaal fandorp in Miami gebouwd, er waren concerten, feesten, er was een wedstrijd tussen legends van beide teams, een mixed martial arts events en uiteraard konden sponsors de hele week allerlei activaties uitrollen.

De wedstrijd zelf werd opgesierd door onder meer een optreden van Marc Anthony in de rust. Zo voldeed het aan bijna aan alle elementen van de Super Bowl.

De Champions League-finale is de laatste jaren al steeds meer de kant van de Super Bowl opgegaan, met onder meer optredens van de grootste artiesten ter wereld. En het lijkt erop dat binnen afzienbare tijd ook competitiewedstrijden tussen de grootste teams ter wereld op zichzelf staande evenementen gaan worden, waarbij er een grote rol is voor sponsoractivaties, fan engagement en entertainment.

De ICC is min of meer een blauwdruk van hoe een toekomstige Super League – waarin alleen absolute topclubs 'mogen' uitkomen - eruit zou moeten zien. Of zoals organisator Charlie Stillitano het omschrijft: het perfecte huwelijk tussen sport en commercie.

Headerfoto: Twitter@BarcaNieuws/ Foto in tekst: Flickr (cc) Peter Roan