Vanaf 2018 gaat de Nations League van start. Het toernooi om vriendschappelijke ontmoetingen tussen landenteams spannend en commercieel interessant te maken is de grootste ingreep die de internationale voetbalkalender in de afgelopen tien jaar kreeg. Volgens UEFA-voorzitter Platini is het een belangrijke beslissing voor de toekomst van het voetbal op nationaal niveau. Een sportieve vooruitgang maar wordt de Nations League ook commercieel gezien interessant?
Eind maart werd het voorstel voor de oprichting van een Nations League unaniem aangenomen. De landen worden op basis van sterkte ingedeeld (A tot en met D) en ondergebracht in vier groepen. De drie landen uit de vier groepen spelen vervolgens een uit- en thuiswedstrijd tegen elkaar. De winnaars van de vier groepen spelen halve finales en een finale voor de hoofdprijs. De vier hoogste ploegen die zich niet hebben gekwalificeerd, krijgen alsnog een ticket voor het Europees kampioenschap van 2020.
(afbeelding: UEFA.com)
"Een betekenisvolle en spannende competitie met de mogelijkheid voor UEFA er een sterk product en brand van te maken. Zet dit tegenover de losse vriendschappelijke (en voor veel bonden) nietszeggende wedstrijden, die killing zijn voor de essentie van sport" zegt Bob van Oosterhout, oprichter van het sportmarketingbureau Triple Double. Sponsoradviseur Frank van den Wall Bake is tevens positief over de nieuwe competitie: “De nationale voetbalbonden zitten al enige tijd met de vriendschappelijke wedstrijden in hun maag. De teams mogen onbeperkt wisselen en de spanning is eraf. In de Nations League strijden landen tegen gelijkwaardige tegenstanders en voor promotie of degradatie."
De gedachte achter de Nations League is om de wedstrijden van meer spanning te voorzien nu er daadwerkelijk ergens om gestreden wordt. De commerciële samenstelling van de Nations League moet nog bekend worden gemaakt maar biedt dus kansen. "De sponsors worden nu centraal door de UEFA aangetrokken wat de competitie interessant maakt voor multinationals. De som is in dit geval meer dan het geheel der delen. De kans is hoogstwaarschijnlijk dat UEFA tegelijkertijd shirtreclame voor nationale ploegen gaat introduceren. Uitermate interessant voor nationale bonden, omdat zij daarmee nieuwe mogelijkheden bieden voor de hoofdsponsor" verduidelijkt Frank van den Wall Bake. Twee jaar geleden koos de UEFA voor een gecentraliseerde aanpak en kocht de uitzendrechten voor het EK 2016 en WK 2018 van de nationale bonden. De uitzendrechten van de vriendschappelijke wedstrijden zijn momenteel in het bezit van de bonden en worden ondergebracht bij de UEFA om zo meer commerciële waarde voor merken te creëren.
De Nations League zou een blanco speelveld kunnen worden voor innovatieve sponsorconcepten op het gebied van mobile, digital en social media. Bob van Oosterhout: "Het marketingmodel is nog niet bekend maar de associatie met en exposure rondom een sterker product en brand moet meer waarde hebben voor sponsors. Voor de groepsfase en play-offs lijkt een UEFA Europa League model (met één of een beperkt aantal centrale sponsors, aangevuld door sponsors van bonden om de lokale identiteit te bewaken) het meest voor de hand liggend. Centrale marketing lijkt me het meest logisch voor de wedstrijden in de finale fase. Door de centrale distributie van de TV-rechten van de Nations League is de UEFA in de gelegenheid om interessante content packages te creëren voor broadcasters. Bijvoorbeeld naast wedstrijden van eigen land land bijvoorbeeld ook de hoogtepunten van andere wedstrijden uit andere competities. Interessant voor broadcasters en dus ook voor adverteerders en hun klanten die op zoek naar commercial airtime."
