Het is al langer duidelijk dat de wielersport tot één van de weinige sporten behoort die zo tastbaar en toegankelijk is voor de fans. Het biedt unieke mogelijkheden voor fanbeleving, iets wat door de professionele wielerteams van tegenwoordig steeds beter wordt ingezien en benut. Alle sociale mediakanalen worden ingezet, de content wordt steeds diverser en de krachten van de World Tour-teams worden gebundeld.

De partij die hier achter zit, is Velon. Door alle stakeholders in het wielrennen samen te brengen, werken zij verder aan een duurzamer businessmodel. De grootste stap die deze partij het laatste jaar heeft gemaakt is de unieke inkijk binnen het wielerpeloton, plus de inspanningsdata van de renners die live tijdens de wedstrijd te volgen zijn. De verwachting is daarom dat deze processen en diverse soorten content alleen maar verder worden doorontwikkeld.

De valkuil

"Hoe gaaf zou het geweest zijn om dezelfde club of ploeg te kunnen supporteren waar Eddy Merckx of Joop Zoetemelk ooit voor hebben gereden?!"

Het is dus duidelijk dat er hard wordt gewerkt aan de binding met de fans. Maar de situatie is een beetje scheef. Het is vooral de sponsor die het nu voor het zeggen heeft. Zij bepalen de kleuren, de boodschap en de duurzaamheid van het team. Als de sponsor er na een aantal jaar klaar mee is, begint het verhaaltje weer opnieuw, of valt het team volledig weg en staat er meer dan 70 man personeel op straat. Erg zonde, zeker als je ziet welke kennis daarbij voor een groot deel verloren gaat, zowel op sportief vlak als het gebied van fan engagement.

Persoonlijk vind ik het bijvoorbeeld jammer dat ik geen binding kan hebben met de roemruchte teams uit de geschiedenis van het wielrennen. Hoe gaaf zou het geweest zijn om dezelfde club of ploeg te kunnen supporteren (of rijden) waar Eddy Merckx of Joop Zoetemelk ooit voor hebben gereden?!

Gelukkig speelt er een aantal veranderingen in de wielerwereld. Op World Tour niveau zijn enkele teams zich al bewust van een eigen identiteit, ondanks het veranderen van sponsors. We zien namelijk de (dubbele) strepen terugkomen, met verhalen erachter, om de eigen identiteit te versterken.

Op Pro Continentaal niveau zien we meer actie. Daar proberen One Pro Cycling en Aqua Blue Sport een andere weg in te slaan door een eigen identiteit uit te bouwen en nieuwe businessmodellen te ontwikkelen, waar sponsors en supporters dan deel van kunnen zijn. Dit zijn voor het wielrennen al zeer vernieuwende ontwikkelingen.

ZIE OOK: De wielersport is volop in beweging

Kleine revolutie

Ook op continentaal niveau, in eigen land, zien we een kleine revolutie, namelijk het Delta Cycling Team, dat zich met een eigen identiteit verbindt aan de stad Rotterdam en hierbinnen synergie zoekt tussen (stads)fietsers, fans en businessleden. Binnen de baansport kennen we de Maloja PushBikers met een eigen verhaal en duidelijke visie, waarbij zij meerdere inkomstenbronnen hebben ontwikkeld.

Als laatste grote verandering zien ze we BEAT Cycling Club hard aan de weg timmeren om een internationale club te bouwen, om vervolgens in 2018 hun eigen professionele team te lanceren. Het krachtige uitgangspunt van deze startup is de fundamentele basis, namelijk dat de community (fans, sportieve leden en business partners) als eerst uit wordt gebouwd. Hierdoor staat er een stevige fundering en kan het profteam er als vlaggenschip bovenop worden gebouwd. Alle betrokken fans en partners staan letterlijk aan de wieg van het project. Het gevoel van een gezamenlijke overwinning zal dus gaan ontstaan.

ZIE OOK: BEAT Cycling Club wil met clubmodel revolutie teweegbrengen in wielrennen

Ken ik jou?

Het is goed om te zien dat de wielersport op alle vlakken in 'beweging' blijft. De vraag daarbij is echter, voor wie doe je het eigenlijk? Natuurlijk voor de sport, de atleten en de fans. Van de sport en de atleten weten we zo goed als alles. Maar wie is nu echt jouw fan? Waarom is hij of zij fan? Hoe lang al en met hoeveel betrokkenheid?

De simpele kennis om echt op de wensen en behoeften van een fan in te kunnen spelen mist in veel gevallen nog. Het is uiteraard belangrijk dat de sport allereerst aantrekkelijk genoeg is om überhaupt fan van te worden en dat er duurzame communities aanwezig zijn waar je jezelf als persoon aan wilt verbinden. Gelukkig wordt hier hard aan gewerkt door de meeste stakeholders.

In mijn ogen kunnen er echter nog veel stappen worden gezet bij het uitbouwen van de fan communities. De basis hiervoor is de juiste kennis (oftewel data) en een heldere strategie. Als de strategie duidelijk is kunnen er bewuste keuzes worden gemaakt voor het verzamelen van de benodigde data. Deze informatie zal zowel online, offline als via sociale media verzameld moeten worden en vervolgens worden gebundeld tot één data platform. Iets waar ze binnen andere sporten ook mee aan het puzzelen zijn, zoals voetbal dat veel losse datasystemen kent.

"Door een uitgebreide fan database op te bouwen word je als organisatie interessanter voor sponsoren"

Binnen dit data platform is het de uitdaging de fan persoonlijk te leren kennen. Dit kan door inzicht te hebben in zijn of haar interesses, maar misschien nog belangrijker, bewust zijn over het niveau van betrokkenheid. Is de fan zich nog aan het identificeren, toont hij of zij commitment, is er sprake van participatie of hebben we het over een zeer loyale fan? Door hier kennis van te hebben weet je hoe de fan zich gedraagt en op welke manier je moet communiceren.

Door de juiste communicatiestrategie te kiezen zal je ervaren dat de supporter steeds loyaler wordt. Het is echter niet vanzelfsprekend dat een loyale fan ook 'altijd' loyaal blijft, zoals we gewend zijn van de Salesfunnel of Loyalty Loop. Bij iedere nieuwe dienst of product zal de supporter zich eerst willen oriënteren, alvorens de fan het direct uit zal dragen in zijn vriendenkring.

ZIE OOK: Hoe FC Twente gebruikmaakt van datagedreven marketing

Wat levert het nu op?

Wanneer dit proces succesvol verloopt kan er effectief te werk worden gegaan met het realiseren van diverse verdienmodellen. Dit is dan in de vorm van e-commerce, (digitale) producten, co-creaties en het loyaliteitsnetwerk (SportsCloud). Per community is de uitwerking hiervan verschillend, het ligt eraan welke data er is verzameld en wat de strategie is die wordt toegepast.

Door een duidelijk inzicht te hebben in de interesses en het gedrag van de fan wordt het mogelijk per individu de juiste content en producten aan te bieden. Als de supporter aangeboden krijgt waar hij/zij naar op zoek is, komt dit eerder over als een service en is men sneller geneigd hier geld aan te besteden.

Door een uitgebreide fan database op te bouwen word je als organisatie interessanter voor sponsoren, omdat zij een zeer specifieke doelgroep op de juiste manier kunnen benaderen. De fan data wordt dus geld waard wanneer er sponsordeals worden afgesloten.

Een andere manier om inkomsten te genereren, is het creëren van co-creaties. Door nieuwe producten, diensten of content te creëren, samen met de fan-ambassadeurs en sporters, ontstaat er een maatschappelijke waarde die binnen de community geld kan opleveren. Denk hierbij aan een wielershirt met een nieuw design of een speciaal 'wielerbiertje' in het Wielercafé. Doordat mensen uit de community zelf hebben meegewerkt is het uniek en geld waard.

Bron: SportsCloud

Het goede voorbeeld

Om langzaam af te sluiten wil ik een goed voorbeeld uit de Australian football wereld pakken. Als we kijken naar de clubs Carlton en Collingwood in Australië zien we een zeer grote schare fans, bij clubs met een zeer sterke identiteit en een rijke geschiedenis. Het valt op dat het binnen deze clubs niet enkel om de prestaties draait, maar meer om de club. Iets waar je op de huidige websites van de profteams uit het wielrennen weinig van terug ziet.

Zo hebben de spelers, de fans en de geschiedenis een vaste waarde binnen de rugbyclub. Dit is niet met een 'gelukje' ontstaan, deze grote clubs werken namelijk intern met een professioneel team en grote partners aan het platform en de sociale mediakanalen. Er wordt gewerkt aan lange termijn marketing- en communicatiedoelen, daarnaast wordt er naar de ervaringen van de fans gevraagd, waardoor er op een professionele manier gereflecteerd en verbeterd kan worden. Het blijft daarom belangrijk voor het wielrennen om van andere sporten te leren.

Laten we er daarom samen voor zorgen dat de professionalisering van het wielrennen verder gaat dan het verbeteren van materiaal en het begeleiden van atleten. 

Anonimiteit

Misschien werkt dit kleine inzicht motiverend: er zijn 2,9 miljoen Nederlanders tussen de 15 en 65 jaar die interesse hebben het wielrennen te volgen, ook wel de wielerliefhebbers. Voor 2,1 miljoen mensen is wielrennen de favoriete sport om te volgen. Als hier alle sportieve fietsers vanaf worden getrokken blijft er een doelgroep over van 1,3 miljoen wielerfans over, 79% hiervan is man en 21% is vrouw. De leeftijdsverdeling is: 16-29 (21%), 30-49 (23%) en 50-65 jaar (33%) (Bron: Repucom).

De groep van wielerliefhebbers is er daadwerkelijk, nu alleen de binding nog. Het mag toch niet zo blijven als vroeger: de koers is weer voorbijgeraasd en de wielerfan verdwijnt in alle anonimiteit weer achter zijn radio, tv of pc…

Foto's: Wouter Roosenboom