In het Bilderberg Hotel De Keizerskroon in Apeldoorn, op loopafstand van de finish van de openingstijdrit van de Giro d’Italia, werd aan het begin van de sessie door Wim Lagae een goede schets van de huidige stand van zaken in de wielersport gegeven. De professor sportmarketing aan de faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen van de KU Leuven nam geen blad voor de mond. Om in wielertermen te spreken: hij vloog er gelijk in toen hij de internationale positie van het wielrennen aanstipte. “We moeten misschien inzien dat wielrennen niet zo’n grote sport is als we denken dat het is.”

Als het om sponsoring gaat in de wielersport heeft de sport een belangrijke troef in de ogen van Lagae: naamsponsoring. Toch constateert Lagae dat de sport de afgelopen jaren een aantal grote ‘namen’ heeft weggemorsd: Rabobank en Deutsche Telekom. Sponsoren van die orde zijn niet teruggekeerd, maar aan de andere kant is wel te zien dat teambudgetten de pan uit rijzen. Lagae vroeg zich daarom in Apeldoorn hardop af: “Hebben we hier niet te maken met een zeepbel? Er is nog altijd geen toename te zien van het aantal koersdagen, doping speelt nog een rol en de wielersport is op dit moment ook te afhankelijk van een paar ‘sugardaddy’s.’” Die mecenassen vormen een gevaar voor de duurzaamheid van het financiële model van de wielersport, is zijn overtuiging.

Actieplan

Om die reden hebben Lagae en zijn collega’s van de KU Leuven een actieplan geschreven voor de wielersport. In dat actieplan dringt Lagae allereerst aan op een sterkere structuur waarbij een G25 wordt gevormd door de naamsponsoren en mecenassen. Een tweede advies is dat het vrouwenwielrennen versneld moeten worden ontwikkeld om zo meer gendergelijkheid in de sport te krijgen. Nog rigoreuzer is zijn wens om minder teams van maximaal zes renners te laten starten om zo de koers meer spanning te geven. “Het wielerproduct moet meer op maat gemaakt worden voor de zappende consument. Sporten als triatlon en biatlon slagen daar al veel beter in.”

De belevingswaarde voor het publiek moet omhoog, vindt Lagae. Dat kan al met het upgraden van tv-uitzendingen met extra features of door parcoursen meer compact te maken. Ook voor het experimenteren met tickets, bijna een taboe in de wielersport, staat de wielerfan Lagae open. Nu wordt bij koersen nog het meeste verdiend aan vip-hospitallity. “Om eerlijk te zijn: hoe meer vip-tenten ik tijdens de Ronde van Vlaanderen zie aan de Oude Kwaremont, hoe gelukkiger ik ben. Dat betekent dat ook andere kleinere koersen weer voor een jaar gered zijn.”

ZIE OOK: Een economische blauwdruk voor het internationale wielrennen

Houdbaar verhaal

Na deze probleemschets toverde Frank Kwanten (Teammanager van Cycling Team De Rijke en eigenaar van First Echelon) zijn presentatie op het scherm met de titel: Bewust onbekwaam, de wielerlente. Kwanten en Lagae waren online al vaker met elkaar in discussie gegaan. Kwanten pareerde gelijk met een goede snok: “Ik heb in tegenstelling tot Wim Lagae niet voor een zwarte, maar voor een witte achtergrond gekozen. Want ik geloof in de kansen van de wielersport.” Toen hij in 2013 de boer op ging om sponsors voor een wielerploeg te vinden, kreeg hij bij grote bedrijven steeds nul op het rekest. Kwanten stelde de vraag: was dat de zweem van doping in de wielersport? Of de slechte economie? “Ik geloof dat het probleem van de wielersport het ontbreken van een houdbaar verhaal is.” De wielersport is in zijn de ogen van Kwanten, zelf ex-renner, goed in het herhalen van het probleem. “Maar de sport beseft nu dat er wat moet gebeuren.”

Als reactie op de troef waar Lagae over sprak, kwam hij met een interessant inzicht vanuit de fan gezien: “Kun je wel fan zijn van een team als die naam steeds verandert?”

Als voorbeeld van een team waar ze dat probleem willen voorkomen is het OneProCycling Team, waar de teamnaam en de look niet verandert door passerende sponsors. Daar ligt volgens Kwanten mogelijk een toekomst. “De crux is volgens mij dat multinationals al hun naamsbekendheid hebben. Het gaat om de uitdaging daarachter. Sponsoring was vroeger een logo op een shirt, maar het is nu veel meer: het gaat om vitaliteit en het delen van kennis vanuit een bedrijf.” Ook het creëren van een businessclub rond een ploeg ziet hij als een kans voor de wielersport.

ZIE OOK: Kanteling in wielersport gaande

Businessclub

Richard Plugge (teammanager TeamLottoNL-Jumbo), die later aanschoof voor de paneldiscussie, vertelde over de businessclub van zijn ploeg. “Die is voor zowel de schaats- als de wielerploeg. Je merkt wel dat die combi en met namen als Sven Kramer, een aanzuigende kracht heeft. In die club zitten ook bedrijven die mogelijk door kunnen groeien naar grotere sponsoring, gewoon omdat ze het leuk vinden.”

In die paneldiscussie waren de mediagelden in de wielersport een van de punten waarop de experts met elkaar over in discussie gingen. Marnix Drysdale (TIG Sports en voormalig commercieel directeur van de QuickStep-wielerploeg) noemde de mediagelden in de wielersport ‘een killer’. Plugge haakte daar direct op in met de plannen van Velon, de commerciële samenwerking tussen elf WorldTour-ploegen. “Er zijn nog veel hobbels, maar wij zien kansen in een media-collectief vanuit de ploegen.”

'Voor de ASO is het goed als er ieder jaar een team overlijdt, omdat ze dan hun verdeel- en heerspositie kunnen behouden'. - Richard Plugge

Lagae juicht vanuit zijn idee van de G25 het Velon-project toe. “Die G25 is mijn ideaalbeeld, maar ik zou ook graag zien Velon sterker wordt.” Tegen de machtige arm van de ASO kan Velon volgens Plugge ook een goed collectief vormen. Die strijd tussen de ASO en de ploegen is volgens hem vooral een strijd vanuit de ASO tegen de ploegen. “Voor de ASO is het goed als er ieder jaar een team overlijdt, omdat ze dan hun verdeel- en heerspositie kunnen behouden. Zij willen dus eigenlijk tegen ons strijden om ploegen kapot te maken.”

Wielersport leeft boven zijn stand

Op de slotvraag of het huidige model in het wielrennen houdbaar is, waren alle experts het eens: dit businessmodel is onhoudbaar. Wim Lagae: “De wielersport leeft boven zijn stand.” Imre van Leeuwen (Shivers): “Er moet meer ondernemingszin vanuit de ploegen komen.” Plugge: “Eigenlijk zijn we vanaf het Blanco-model al bezig met verandering. Volgens mij zijn we op de goede weg.” Marnix Drysdale: “Ik geloof meer in het Velon-model, minder in de naming-rights. Ik denk dat sponsoring meer op imago gestuurd gaat worden.” Kwanten: “Ik ben het met Wim Lagae eens dat we af moeten af van de ‘sugar daddy’s’. Je ziet al een goede ontwikkeling: veel bedrijven grijpen het fietsen aan om zich te profileren op het gebied van vitaliteit. Ze kunnen nu al iets doen met die duizenden fietsliefhebbers.”

Meer weten over sponsoring in de nieuwe economie? Kom dan op 26 mei naar het Sponsorreport Jaarcongres: Disruptive Sponsoring in de Hermitage in Amsterdam. Meld je nu aan!