Vier trends komen bij elkaar
De nieuwe werkelijkheid in (vooral het westen) in sponsorland is focus op het behalen van doelstellingen. Een zakelijker insteek waarbij veel gebruik gemaakt wordt van (big) data om behaalde sponsordoelstellingen te meten. Een direct gevolg van de nieuwe werkelijkheid is ook dat sponsoring niet direct (of niet alleen) meer voor salarissen van toch al veel te rijke sporters ingezet mag worden. Sponsoring dient een maatschappelijk doel te hebben. Bijna direct hieraan gekoppeld is de wens om mensen niet alleen naar sport te laten kijken (daar is niets maatschappelijks aan), maar vooral sport te laten doen. Iedereen ziet de logische fit tussen meer sporten en een gezondere bevolking, maar deze is lastig te kwantificeren. Enter wearable technology.

De kwantificeerbare mens
Nike Plus deed iets wat sommige sporters al veel langer deden: het kwantificeren en registreren van de sportactiviteit. Met een belangrijk verschil: het was nog nooit zo simpel (en goedkoop) om dit te doen. Nike Plus is in alles een voorloper in de (sport)marketing. Ook wat betreft het meten van activiteiten. Met de opkomst van de iPhone is wat gemeten wordt in een stroomversnelling gekomen. Niet alleen hardloopkilometers, maar ook slaap, eten, beweging en houding kunnen nu gekwantificeerd worden. En we staan echt pas aan het begin van de quantified self. Binnen vijf jaar meten en weten we alles van de mens, in eerste instantie vooral biologische (medisch of sportief) zaken, later alles: van psychologie tot DNA. Dit gaat het beeld en de waarde van de actief sportende mens compleet veranderen.

De maatschappelijke spagaat van sponsoring
Sponsoring is lang ingezet als marketing- of communicatiemiddel. Marketing en communicatie is in de grootste verandering van haar bestaan. Van zenden, naar luisteren naar samen doen. Dat alles in bijna volledige transparantie. Sponsoring heeft het daar maar moeilijk mee. Zij leunt in hoge mate op gelden van bedrijven die de lastigste vragen krijgen: de financiële sector, alcohol, tabak en de "nieuwe maatschappelijke boosdoener" calorieën. Deze fit is niet toevallig. De bedrijven hebben het steeds moeilijker om te communiceren en sponsoring is een domein waar (nog) veel kan. Ik voorzie dat deze versie van green washing geen lang leven beschoren is. Een ongezond product koppelen aan een gezond leven is ethisch laakbaar tenzij daar een heel goed verhaal achter zit.

ROI van sponsoring: van euro's naar calorieën
Het goede verhaal van sponsoring door bedrijven met een negatieve impact op de gezondheid ligt voor het oprapen. Al jaren pleit ik voor verschuiving van sponsormiljoenen van sport kijken naar sport doen. Dit proces begint langzaam aan op stoom te komen. Een belangrijke reden hiervoor is dat ieder individu tegenwoordig zijn eigen (media)platform is. Dit vertegenwoordigt waarde en kan daarmee onderdeel zijn van ROI-metingen. Zie hiervoor ook het goede onderzoek van Tom Hak en Linda de Hoop.

Toch roep ik op sponsors op om een stap verder te gaan. Zeker de organisaties producten verkopen die haaks staan op gezond leven: de calorieproducenten. Of het nu Coca Cola is of Pepsi, P&G of Unilever, McDonalds of Burger King, Heineken of Carlsberg, ze hebben allemaal producten die (mogelijk) bijdragen aan obesitas en die een zeer sportieve levenshouding vergen om op "zero emission" te komen. Deze organisaties zouden de primaire doelstelling van hun sponsoring als volgt moeten definiëren: netto resultaat van verbranden van calorieën door hun sponsoring en verkopen van calorieën door hun producten moet positief zijn. Bij voorkeur op individueel niveau.

Simpel gezegd: [calorieën verbrand met sporten] -/- [calorieën verorberd] > 0

De ROI van de sponsorship is dan een op een gekoppeld aan het maatschappelijk resultaat van je sponsorship.

Van nu naar de toekomst
Er is genoeg aan te merken op bovenstaande redenering. De genoemde bedrijven maken (ook) gezonde producten, causaliteit tussen calorieën en ongezond zijn is niet altijd even goed vast te stellen (zeker niet op productniveau), de causaliteit tussen sport en gezond zijn is ook niet altijd even helder. Toch is dit de weg die we in moeten gaan. Wereldwijd bij voorkeur FIFA, IOC en de grote Amerikaanse vier leagues enerzijds voorop. De hierboven genoemde bedrijven anderzijds. Investeer gezamenlijk in een transparant platform waar iedereen zijn persoonlijke input (eten en drinken) en output (sporten en bewegen) kan inzien en delen.

Het is tijd om de verantwoordelijkheid te nemen, de technologie staat klaar om deze ontwikkeling te ondersteunen en de consument is er klaar voor. Wees creatief en maak het simpel en leuk. 

Afbeeldingen: MarkoJas - Walter Lim - Natesh