Inderdaad was het zo, dat ook mijn eerste bezoek aan Hutten Catering is blijven hangen. In plaats van het ‘in een plastic bekertje geserveerde kopje thee dat naar koffie smaakt’, klopte een stijlvol geklede jongedame aan bij Bobs kantoor en serveerde verrassend genoeg een legendarisch verse fruitcocktail, bestaande uit kiwi, papaja, mango, lychee en passievrucht. Dit alles aangekleed met prachtig bestek en een flamboyante servet. En zo wordt je dus horecaman van het jaar! Zo makkelijk en tegelijkertijd enorm ingewikkeld. Los van alle technologische en digitale 4.0-ontwikkelingen, draait het sponsoringvak om storytelling.

Waarom is Nederland wederom zó extreem in de ban van dit wielerevenement?

Hoe vaak hebben we dat modewoord de afgelopen jaren niet gehoord? Hoe vaak leven we echter die ijzeren wet zelf amper na? Het allerbeste voorbeeld van ‘context driven marketing’ is een reizend, Frans wielercircus waar we momenteel middenin verkeren: de Tour de France. Tuurlijk; bovenstaande kop is gechargeerd, provocatief en refereert overigens geenszins aan alle dopingperikelen. Toch bevat ze een keiharde kern van waarheid. Waarom is Nederland wederom zó extreem in de ban van dit wielerevenement, zelfs nadat meerdere ‘kenners’ voorspelden dat het ‘dit jaar wegens omstandigheden wel even minder zou zijn’? Welnu: vanwege de context!

De Tour markeert, als een soort psychologisch startschot, de aanvang van onze collectieve zomervakantie. De Tour wordt altijd verreden in de zon, we zien beelden van la douce France, de barbecues worden afgestoft, we gaan wat later naar ons werk en komen wat eerder thuis en gebruiken de wielerbeelden als lekkermakende warming-up voor onze eigen exodus naar het zuiden of het genieten van een Nederland met een halflege gevoelswaarde. De Tour is Mart Smeets, Dalida, de rebus, rode wijn, Franse kaas, zonnebrandcrème, Yop drinkyoghurtjes, baguettes met confiture, crêpjes met Nutella, oranje Fanta, middeleeuwse chateauxtjes, zwemmen in meertjes, kamperen, volgestouwde gezinsauto’s, Tour du Jour, Franse Chansons, Radio Tour de France op het werk, Gio Lippens (en de geesten van wijlen Jacques Chapel, Theo Koomen en Jean Nelissen), een pooltje bouwen met je collega’s en natuurlijk de oneindige rits aan beregezellige criteriums. Kortom: de context is minimaal nét zo bepalend als het fietsen zelf en dit is precies waarom wij zo van die Tour houden en ons domweg geen zomer kunnen voorstellen zonder dit volksfeest. Nooit. Wel of geen doping. De Tour is net zoveel cultuur als sport. Marketeers likken hun vingers hierbij af.

Wel of geen doping. De Tour is net zoveel cultuur als sport. Marketeers likken hun vingers hierbij af.

De mate waarin nieuwkomer Belkin op basis van het bovenstaande (en ja, uiteraard zijn de prestaties van Bau en Lau daarin ook van toegevoegde waarde geweest) een explosie van aandacht heeft genoten, is in geen enkele sport dienovereenkomstig te realiseren. De lering die we hieruit met z’n allen kunnen trekken, is derhalve van ongekende importantie: in hoeverre hebben wij als clubs, bonden, evenementen of accommodaties onze context op orde? We schreeuwen om commerciële partners, maar hebben vaak totaal niet in de gaten dat de verpakking van ons sportproduct rammelt als de fiets van Johnny Hoogerland na de zoveelste schuiver.

Zijn we te nuchter voor ‘opsmuk’? Speelt onze Calvinistische volksaard ons in deze parten? Het speelt ongetwijfeld mee. We dienen ons echter te realiseren dat context sportieve verhalen accentueert en daarmee marketable maakt. Iets waar de ASO (organisator van de Ronde van Frankrijk) prima op inspeelt, waardoor de Tour inderdaad als ‘de tijd van ons leven’ aanvoelt. In dat opzicht kunnen we ook van Dries Roelvink het een en ander leren..

Afbeeldingen: Sports Ganxin - Nieuwe Doelen - Flickr (CC) Jarret - RTV Oost