Dit is het eerste WK waar adidas echt ballen toont

Een jaar geleden deed Herbert Hainer, CEO van adidas, bij een event in Londen een bijzondere uitspraak: "Adidas is en blijft wereldwijd de nummer 1 in voetbal en innovatie." Het was eigenlijk één van de eerste keren dat adidas openlijk het voetbal claimde. Het degelijke Duitse sportmerk is altijd de grootste geweest maar koos ervoor om de producten voor zich te laten spreken. Die marketingstrategie is anno 2014, en met concurrent Nike hijgend in de nek, niet meer vol te houden. Adidas moet mee met de tijd en laat duidelijk zien daar flink in te willen investeren. Het WK is de speeltuin voor de toekomst.

Een wandeling door het adidaslab in Londen toonde de rijke historie van adidas in het voetbal. Van de eerste schroefnoppen in 1954 tot de eerste schoen onder de 100 gram. Voetbal en innovatie staan hoog in het vandaal en adidas bewijst ieder jaar weer zich met recht marktleider te mogen noemen. Aan dat soort borstklopperij deed het Duitse sportmerk niet. De kwaliteit van de producten spreken voor zich en de consument komt zodoende vanzelf te weten waar adidas voor staat.

Lees meer: een kijkje in de toekomst van voetbal bij het adidaslab in Londen

Nike pakt het slimmer aan en weet met de juiste marketingtechnieken momentum te genereren. Youtube hits The Winner Stays en The Last Game zijn daar mooie voorbeelden van. De degelijke Duitsers tegenover de attractieve Amerikanen. Een situatie die eerder dit jaar al fantastisch uitgebeeld werd in een discussie tussen Cristiano Ronaldo (Nike) en Xabi Alonso (adidas). De conclusie: adidas staat voor geschiedenis en kwaliteit, Nike is voor de beste spelers. Wil adidas ook in de toekomst marktleider zijn, (lees: de jeugd aanspreken, want voor dat je het weet maak je alleen nog schoenen voor veteranen) dan moet het merk flink investeren in de profilering.

En dat is nu precies waar adidas mee bezig is. Lef tonen en de consument verrassen. Diezelfde Xabi Alonso staat een half uur voor de aftrap tegen Nederland met een schoen op de borst op Facebook. "Every cut. Every bruise. Again and again. #allin or nothing". Een verwijzing naar de overtreding van Nigel Jong tijdens de WK finale. Alles draait in de campagnes om kracht, energie en techniek. Dat begon ruim anderhalf jaar geleden al met de Nitrocharge campagne en wordt nu volledig doorgevoerd. De producten zijn niet alleen kwalitatief hoogstaand maar worden ook op een bijzondere manier in de markt gezet. Het doel is om aan het einde van 2014 een omzet van €2 miljard te draaien in het voetbal. En dus werd voor het eerst een WK-campagne van boven de tien miljoen aan het rollen gebracht.

Brazuca (de WK-bal) is daar een goed voorbeeld van. Kosten nog moeite worden gespaard om de officiële wedstrijd bal in beeld te brengen. Voorafgaand aan het WK reisde de bal de hele wereld over en was van inside-out te volgen. Vlak voor de openingsceremonie tikte de teller van Twittervolgers 1 miljoen aan. Persoonlijk vind ik de extreme marketing twijfelachtig, de beelden zijn fantastisch maar het is en blijft... een bal. Overdrijven is een valkuil. De actie met het koeienhart werd ook niet door iedereen met applaus ontvangen. Social media blijft balanceren op een dun koord. Dat is een kwaliteit die Nike beter beheerst. Getuige ook het feit dat Nike Football op Facebook in twee maanden tijd 13,7 miljoen meer fans op Facebook erbij kreeg dan adidas Football. Ter vergelijking: Nike telt nu 37 miljoen fans en adidas op 18 miljoen.

Terug naar Brazuca, want de bal speelt een belangrijke rol in de nieuwe liveshow van adidas 'The Dugout' (onderdeel van een nieuwe samenwerking met Google). "De traditionele persconferentie bestaat niet meer" tijd voor vernieuwing. Een liveshow met voornamelijk oud-voetballers, zoals Cafu en Kaka, en presentatoren van de Youtube hit KICKTV. Geen kijkcijferkanon (het gemiddelde kijkersaantal bungelde bij de afgelopen uitzendingen rond de 700 en dat is denk ik zwaar onder de verwachting) maar het toont dat adidas wil investeren in nieuwe manieren om de consument te bereiken en te beraken. Iedereen kon vragen stellen via Twitter en de producten, zoals de Smart Ball, zaten er op een logische en leuke manier in verwerkt.

Het WK is voor adidas een spannende tijd. De wereld houdt op dit moment een spiegel voor: Waar sta je? En waar ga je na dit WK naartoe? Omhoog of omlaag? Naar mijn mening zijn ze juiste weg ingeslagen. Nike kopiëren is niet het doel. Dichtbij de eigen waarde blijven, want voetbal zit in hun DNA. Meer 'outspoken', met bravoure zoals Alonso tegenover Ronaldo. Het 'adidas-verhaal' mag en kan vertelt worden zonder een gat in de eigen borst te slaan.

Afbeeldingen: adidas news stream