eSports is uitgegroeid tot een nieuwe grootmacht in de mediasport. In de Verenigde Staten kijken al ongeveer net zo veel mannelijke millennials naar eSports als naar de 'traditionele sporten' honkbal en ijshockey.

Ook in Nederland volgen de ontwikkelingen elkaar snel op. De voetbalwereld heeft eSports helemaal omarmd. Vorig jaar zetten Ajax en PSV voorzichtig de eerste stappen met het contracteren van twee FIFA-gamers. Inmiddels zijn alle 18 Eredivisieclubs voorzien van een eSporter en is er een competitie gestart waar zij virtueel strijden om de FIFA-titel en plaatsing voor een Europees kampioenschap.

Ajax laat niets aan het toeval over en heeft een eSports-afdeling opgetuigd. "We hebben eSports groot omarmd. Het past binnen onze bredere marketingstrategie. De afgelopen maanden zijn er al diverse events voor fans georganiseerd en hebben er verscheidene FIFA-toernooien plaatsgevonden", zegt Geelen.

Een korte opsomming van wat er alleen al bij Ajax in de afgelopen zes maanden op het gebied van eSports is gebeurd: de Amsterdammers hebben een partnership met EA Sports getekend, Koen Weijland gecontracteerd, een E-Battle in samenwerking met Ziggo voorafgaand aan Ajax-PSV georganiseerd, Dani Hagebeuk als tweede eSporter vastgelegd voor onder meer de E-Divisie, een speciale eSports-afdeling binnen de organisatie opgezet en de eRoom op trainingscomplex de Toekomst geopend.

ZIE OOK: Ziggo wil fans dichter bij clubs brengen met e-battle tussen Ajax en PSV

Miljard dollar

Het is duidelijk: eSports is booming. Dat bewijzen ook de cijfers. Volgens marktonderzoeker Newzoo zijn er wereldwijd 148 miljoen mensen geïnteresseerd in eSports. De wereldmarkt had in 2016 een omvang van ongeveer 493 miljoen dollar. In 2019 moet deze uitkomen op meer dan een miljard dollar. FIFA behoort wereldwijd niet tot de populairste spellen, maar wordt vooral gespeeld binnen de voetbalcommunity. Voor voetbalclubs is het uiteraard makkelijk een connectie te maken met die community. Ajax concentreert zich voorlopig alleen nog op FIFA, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Schalke 04 of Paris Saint-Germain die beide ook een League of Legends-team kochten.

"We kijken wel naar deze clubs, maar we willen niet te ver van het voetbal vandaan raken. Dus voorlopig is het bij ons niet aan de orde om voor andere games eSporters te contracteren", legt Geelen uit.

"We merken dat we een voortrekkersrol hebben in Europa op het gebied van eSports. Van Parijs tot Valencia worden we gevraagd uitleg te geven over hoe wij werken"

Ajax concentreert zich dus op de game FIFA. En voorlopig met succes. De events die de Amsterdammers organiseren worden goed bezocht en vanwege de vele aanvragen werd een tweede eSporter in de persoon van Dani Hagebeuk aangetrokken. Hagebeuk (19) is Nederlands kampioen en vertegenwoordigt Ajax in de E-Divisie. "Dani en Koen vullen elkaar goed aan. Beiden worden ook beter door met elkaar te trainen en Dani leert veel van de ervaring die Koen heeft op grote toernooien."

eRoom

De twee FIFA-gamers kunnen sinds kort trainen en wedstrijden spelen in een zogenaamde eRoom op trainingscomplex de Toekomst. Vanuit de eRoom gaan Weijland en Hagebeuk wekelijks live-content creëren voor social media, de eigen Ajax-kanalen en de streamingdienst Twitch. Geelen: "In de eRoom staat hoogwaardige apparatuur en we hebben tribunes in de ruimte geplaatst. Fans kunnen zo live aanwezig zijn en uiteraard via livestreams naar wedstrijden kijken en de interactie aangaan met onze eSporters. We kunnen nu heel veel content maken. Dit past precies in onze mediastrategie. We zetten echt weer een nieuwe stap met de eRoom."

Nieuwe sponsorpropositie

Eén van de redenen dat zowel nationaal als internationaal voetbalclubs FIFA-gamers vastleggen, is dat zij op deze manier een jonge doelgroep hopen te bereiken en fans meer willen betrekken bij de club. Daarnaast kan het ook de commerciële inkomsten vergroten. Ook bij Ajax merken ze de impact van Weijland en Hagebeuk al. "Veel van onze partners willen iets doen met eSports. Ziggo en adidas zijn bijvoorbeeld erg enthousiast. Zij, maar ook veel andere sponsoren, zien het belang in van eSports", merkt Geelen.

“De E-Battle voorafgaand aan Ajax-PSV was een goed voorbeeld van hoe, in dit geval Ziggo, kan inspelen op de populariteit van eSports. Het initiatief is enorm goed ontvangen. Dit was een zeer succesvolle case voor zowel Ajax als zeker ook Ziggo. Grote kans dat we zoiets nog een keer gaan doen.”

"adidas heeft Koen onlangs uitgenodigd om op het hoofdkantoor in Duitsland een toernooi te spelen tegen voor addias belangrijke relaties", vervolgt Geelen. "Maar we komen ook zeker in contact met een ander soort bedrijven dankzij eSports. Bedrijven die misschien niet een directe link met voetbal hebben, maar die iets willen bieden aan de jeugd."

Voortrekkersrol

Geelen benadrukt dat voor Ajax nog steeds vooropstaat dat er bij elk evenement een koppeling met zelf voetballen is. "Dat onderscheidt ons wel van veel andere clubs. Niks kan tippen aan het echte voetbal, dat zal altijd leidend blijven. We merken ook dat we een voortrekkersrol hebben in Europa op het gebied van eSports. De aandacht de afgelopen maanden was ongelooflijk. Van Parijs tot Valencia worden we gevraagd uitleg te geven over hoe wij werken met eSports."

Ook op social media betalen de investeringen in eSports zich al uit. Het YouTube- en Twitch-kanaal van Ajax zijn enorm gegroeid de afgelopen maanden en op Twitter, Facebook en Instagram heeft Ajax veruit de meeste fans in Nederland. Social media spelen een belangrijke rol in het bereiken van jongeren.

"Wat mij betreft komen de E-Divisie of onze wedstrijden niet achter een betaalmuur. Je moet het ook niet kapot commercialiseren"

Ook met de introductie van de E-Divisie, waar eSporters van de 18 Eredivisieclubs virtueel strijden om het kampioenschap in FIFA 17 Ultimate Team, willen de Eredivisie en de Eredivisieclubs jongeren bereiken en de betrokkenheid van bestaande fans bij de clubs vergroten. Geelen is enthousiast over de nieuwe competitie. "Het is geweldig dat alle Eredivisieclubs nu ook een eSporter onder contract hebben. De kijkcijfers van de E-Divisie zijn voorlopig heel goed, evenals de resultaten van Dani. Hij staat, nog zonder puntenverlies, bovenaan. Daarnaast heeft de talkshow waar Koen een van de presentatoren is, al binnen twee dagen ruim 70.000 views op YouTube. Dat is nu al meer dan sommige talkshows op televisie."

Spotify en Netflix

In sommige bespiegelingen wordt al gesteld dat het kijken naar eSports binnen niet al te lange tijd niet meer gratis kan. Net als bijvoorbeeld Netflix en Spotify zou je moeten gaan betalen voor de content. Dat ziet Geelen niet zo snel gebeuren. "Wat mij betreft komen de E-Divisie of onze wedstrijden niet achter een betaalmuur. We zoeken momenteel partners die helpen bij de financiering van de livestreams en andere activiteiten met betrekking tot eSports. Je moet het ook niet kapot commercialiseren."

Nu er in Nederland, en ook Frankrijk, E-Divisies zijn ontstaan is het wachten totdat er ook internationaal een officiële competitie ontstaat tussen FIFA-gamers die onder contract staan bij voetbalclubs. Geelen denkt echter dat een E-Champions League nog redelijk ver weg is. "De UEFA heeft zich nog niet gemeld. De partijen daaromheen wel. We zijn ons goed aan het oriënteren, maar gaan rustig bekijken wat de vervolgstappen zijn.”

Strategie

Het toeval wil dat Ajax in de achtste finales van de Europa League tegen Legia Warschau speelt. De Poolse club is ook in eSports gestapt. Beide clubs grijpen de gelegenheid aan een E-Battle te organiseren. Weijland nam het woensdagavond op tegen de eSporter van Legia, hij won 3-2. Tijdens de return in Amsterdam vertegenwoordigt Hagebeuk Ajax.

Zo blijven de Amsterdammers doorgaan op de ingeslagen weg die ervoor moet zorgen dat jongeren weer naar het stadion komen, zij meer bewegen en uit de (game)stoelen komen, Ajax door middel van eSports zowel nationaal als internationaal op de kaart wordt gezet én de commerciële inkomsten van de club worden vergroot. Tot dusver werpt de strategie van Ajax zijn vruchten af. eSports is here to stay.

Foto's: Ajax