In een hippe strandtent in het Italiaanse Cecina waar de Lotto-Jumbo schaatsploeg jaarlijks niet alleen zon tankt maar ook traditiegetrouw nog even vlak voor de winter een 'feel good' trainingskamp opslaat, wil Sven Kramer in debat over de negatieve teneur over het schaatsen in de media.
Hij praat over golfbewegingen en het papegaaien van alle zelfverklaarde deskundigen. Kramer wijst erop dat hij in zijn woongebied Amsterdam Zuid wel jongeren het schaatsen ziet volgen. Alleen niet meer voor de tv met uit de krant geknipte lijsten voor de tussentijden, maar via toffe filmpjes op YouTube of Instagram of de korte filmpjes die via de NOS of Telegraaf.nl of AD.nl te zien zijn.
"En die worden nergens gemeten", waarmee Kramer maar aangeeft dat het oerconservatieve schaatsen slimmere marketing moet inzetten om zich te verkopen.
En dan is er nóg een wereld te winnen. De teams hebben allemaal hun Instagram-account en dan begint het slaapverwekkend te worden. Om sponsors of investeerders bij de sport te betrekken zou je bijvoorbeeld samen een contentplanning kunnen bedenken met originele toffe filmpjes. Bij de meeste teams zie je steeds dezelfde armetierige trainingsbeelden uit Thialf met de tekst eronder dat er die ochtend fanatiek getraind is. Het zal wel.
Waarom niet aan tafel met de sponsor om conversie te realiseren? Neem IKO met blikvanger Jutta Leerdam. Ik zie eindeloos veel dezelfde foto en video, maar waarom niet met Jutta naar de klanten van de sponsor?
"Het schaatsen is bezig 'future proof' te worden. Er komen nieuwe initiatieven van de grond die belangrijk kunnen worden"
Het schaatsen blijft worstelen met het probleem dat het jarenlang een rijke sponsorsituatie heeft gehad. Na de start van het commerciële schaatsteam van Rintje Ritsma, zorgden sponsors SpaarSelect, TVM en DSB voor een uitstekend financieel fundament onder het schaatsen in Nederland. Het vliegwiel waren de eindeloze stroom uitzendingen van de NOS en de zichtbaarheid van de logo’s van de sponsors. Toen TVM in 2000 in het schaatsen stapte waren er 10 schaatsmiljonairs. Dat was er in 2014 nog 1.
Die riante financiële situatie zorgde in het schaatsen voor een gezamenlijke vrijpartij onder een warme deken. De kleine wereld bleef vriendelijk tegen elkaar en ‘positief’ nieuws verspreiden. De toekomst was ver weg en geen zorg voor vandaag. Liever een extra fysiotherapeut dan investeren in PR en marketing.
De landing na de rijke jaren was deze zomer keihard. Vertwijfeld zochten toppers naar sponsors en geld, zonder een seconde na te denken over de vraag hoe zeer de sponsorwereld veranderd is. Mismatches in het kwadraat. De KNSB en NOC*NSF moesten met een reddingsplan de succesvolle sprintploeg van Gerard van Velde met bijvoorbeeld de aansprekende broers Mulder op de been houden.
"Sicco Janmaat heeft ervoor gezorgd dat er ineens weer veel positiviteit over het schaatsen is neergedaald"
Nu een kleine maand voor de start van het seizoen lijkt de ergste crisis achter de rug en zien KNSB en de teams dat de wereld inderdaad veranderd is en dat sponsoring meer is dan het rendement van een foto in de krant. De twee belangrijkste ploegen, het Infestos van Ireen Wüst en het Jumbo-team van Sven Kramer, investeren ook in hun digitale exposure en hebben professionele content-makers daarvoor onder contract of werken samen met specialisten.
Interessant is ook om te kijken of een 'data-driven' sponsor als EasyJet de digitaal wat onzichtbare ploeg van Jillert Anema aan het vloggen krijgt of andere unieke content kan laten produceren.
Het schaatsen is bezig 'future proof' te worden. Er komen nieuwe initiatieven van de grond die belangrijk kunnen worden. Oud-schaatser en assistent-coach van de Jumbo-schaatsploeg Sicco Janmaat organiseerde afgelopen weekend met wat vrienden in Heerenveen het NK voor clubs.
IJsverenigingen uit het land tegen de toppers uit het mondiale schaatsen. Kramer, Wüst, ze waren er allemaal. Ze begrepen dat dit een unieke kans was om de jeugd enthousiast te krijgen. Het NOS Jeugdjournaal en Studio Sport maakten reportages en op social media scoorde dit NK enorm.
Het symboliseerde ook het einde van de enorme crisis van de afgelopen maanden. Kramer en Wüst zagen dat. Veel subtoppers bleven weg. Deden niet alleen hun sponsor te kort, maar ook het totale schaatsen in Nederland.
De KNSB is nu aan zet om de positieve vibe van dit moment om te zetten in concrete actie. Om te beginnen zou de site schaatsen.nl een serieuze schaatsportal moeten worden, waar alle waardevolle content te vinden is uit de sport. Het is nu een website met te veel niet actuele tekst en brave filmpjes. Content zonder relevantie en urgentie met een hoog fan gehalte.
Maar voorlopig heeft Sicco Janmaat er in ieder geval voor gezorgd dat er ineens weer veel positiviteit over het schaatsen is neergedaald. De ergste crisis is voorbij.
Headerfoto: Twitter@NOSSchaatsen
