Oprechte betrokkenheid en loyaliteit

Volgens Mossou draait betrokkenheid bij een voetbalclub niet om experience, maar om oprechte betrokkenheid en loyaliteit. Een voetbalclub is geen product maar een gevoel dat mensen bindt aan de club en aan elkaar. Met gekunstelde activeringsmiddelen krijg je het stadion niet vol, wel met als mensen bij de club willen horen. En dat doen ze als ze zich thuis voelen bij de club. Clubs met volle tribunes zijn in de regel sociale bolwerken, ontmoetingsplekken. Mossou eindigde zijn column aldus: "Samen naar het stadion - en het heerlijk vanzelfsprekende, vertrouwde gevoel dat daarbij hoort. Al het andere is onzin."

Op verschillende sportsites volgden reacties op de column van Mossou. Maarten van Seggelen, in het verleden werkzaam bij BVO Vitesse in Arnhem, benadrukte dat experience een heel breed begrip is, veel ruimer dan alleen wedstrijdbeleving. (Van Seggelen, 2018) Het gaat ook om het dagelijks bezig zijn met je club, bijvoorbeeld via sociale media, de ervaring met andere supporters, de ervaring van de voorzieningen in het stadion, etc. "Een goede pot voetbal, bier, worst en 'kut' roepen is voor veel supporters échte voetbalcultuur. Maar die totaalbeleving wordt door heel veel elementen beïnvloed", aldus Van Seggelen. Belangrijk is dat elke club en elke supportersgroep haar eigen cultuur kent.

ZIE OOK: Wat nou, fan experience?!

Zorg voor een blijvende eigen cultuur van de club

Ook Eva Gerritse, werkzaam bij Blauw Research, leverde een bijdrage aan het debat. (Gerritse, 2018) Ze sprak haar zorg uit over bepaalde ontwikkelingen in het betaald voetbal. Zo vergrijst de supporterspopulatie en loopt de stadionbezetting terug in Nederland. Dat noopt de clubs om goed na te denken hoe ze meer fans kunnen binden, over een langere periode. Belangrijk is dan een goed begrip te hebben van de fans. Wat zijn hun wensen en behoeften? En wat hun diepste gevoelen, motivaties en gewoonten? Op de inzichten die daaruit voortkomen moet je inspelen als marketeer.

Een ander punt is dat elke club een eigen cultuur heeft. Daarin onderscheidt de club zich van andere clubs. Supporters identificeren zich met die eigen cultuur. Als die onderscheidende identiteit en cultuur van een club afbrokkelt, verlies je ook je fans.

Gerritse noemt Feyenoord als een club die er voor een deel in slaagt om de binding met de fans vast te houden. Maar ze bekritiseerde de club toen men de eerste training van de deze winter teruggekeerde clubicoon Robin Van Persie achter gesloten deuren liet plaatsvinden. Dat was in strijd met het idee van Feyenoord als volksclub. Aanraakbaarheid van de eigen helden staat symbool voor een volksclub. (Mossou, 2018)

De sportmarketeer als cultuurmanager

De kracht van de pleidooien van Mossou, Gerritse en Van Seggelen is dat ze het belang benadrukken van de identiteit en de specifieke cultuur van de BVO. Juist die eigenheid, het onderscheidende, geeft mogelijkheden voor blijvende identificatie van de fan met de club.

Identificatie is een zeer belangrijk begrip bij fan engagement en het bouwen van een fancommunity. Identificatie is het leggen, onderhouden en verbreken van verbindingen. (Van de Donk, 2007) We onderscheiden twee soorten identificatie: emotionele en functionele identificatie. Emotionele identificatie betreft de gevoelsmatige binding met een persoon, een groep of gemeenschap. Dat kan bijvoorbeeld een binding zijn met een voetbalclub. Een fan voelt zich verbonden met de club: hij heeft liefde voor club, is er trots op en ook loyaal aan. Functionele identificatie betreft het institutionaliseren van de binding door lidmaatschappen, etc. Denk aan het lidmaatschap van een supportersvereniging of van de Feyenoordcommunity 'het Legioen'.

Een marketeer kan de emotionele identificatie met de club voeden en versterken door een sterke, onderscheidende identiteit van de club te creëren en te onderhouden. Daar horen ook zaken bij als geschiedenis, verhalen, helden en symbolen van de club. De rol van de marketeer wat betreft functionele identificatie is vooral het organisatorisch faciliteren en bevorderen van fan-zijn en van de fancommunity. (De Leeuw, 2017)

Cultuurmanagement is dus een belangrijk deel van het werk van de marketeer bij de BVO. Hij hoort zijn kennis uit de marketing te halen, maar ook uit psychologie (denk aan begrippen als identiteit, identificatie, binding, agressie, conformisme), sociologie (groepsvorming, rolmodellen) en organisatiewetenschappen (denk aan het bouwen van communities).

Fan: klant of lid van de club?

Een marketeer bij een BVO kan bijdragen aan een groei van het aantal fans, aan een hogere mate van betrokkenheid van fans en een krachtige fancommunity. Toch wordt zijn werk met argusogen gevolgd en zelfs bekritiseerd op social media. Dat heeft te maken met de spanning tussen het idee van de BVO als commercieel bedrijf of als voetbalclub. Een deel van de fans heeft het gevoel dat de activiteiten van de marketeer als doel hebben meer inkomsten te genereren voor de club en niet zozeer de echte clubliefde en -verbondenheid te versterken. Dit gevoel kwam een aantal jaren nadrukkelijk terug in een protestdemonstratie van Feyenoordsupporters. Eric Gudde, destijds directeur van de club, had de supporters in een tv-programma 'klanten' genoemd. De fans zagen zichzelf niet als klant, maar als supporter, als lid, als ‘eigenaar’ van de club.

Zo gauw de fans het gevoel hebben dat ze object van marketing zijn, gaan ze steigeren. Dit sentiment speelde recent ook naar aanleiding van de introductie van 'The Tunnel Club' door Ajax. (Mossou, 2018) Fan engagement is het gevoel dat je deel uitmaakt van een voetbalclub, niet van een entertainmentbedrijf. Het clubgevoel raakt meer het idee van een community met leden - die samen de community vormen - dan een bedrijf met klanten, waarbij ruiltransacties tussen verkoper en kopers (‘klanten’) worden gerealiseerd. De fan wil niet een 'klant zijn in een commercieel circus'. (Vissers, 2018)

ZIE OOK: Ajax wil met ‘The Tunnel Club’ zowel inkomsten als fanbeleving verhogen

Een spagaat

Het lijkt erop dat de marketeer bij een BVO in een spagaat verkeert. Hij hoort zoveel mogelijk inkomsten te realiseren en aan de andere kant op een authentieke manier bij te dragen aan binding en betrokkenheid van de fan aan de club. Op een of andere manier lijkt dat een lastige opgave, zoals ook blijkt uit de opmerking van Maarten van Seggelen dat je fan expierence en fan engagement vooral ‘achter de schermen moet organiseren’.

Een andere dimensie van de spagaat van de marketeer is dat hij het ‘eigenaarschap’ van de club bij de fan bevordert, terwijl hoger in de organisatie het eigenaarschap van de club wordt overgedaan aan een sjeik, een mecenas of een investeerder. Ook dat levert wrijving op. De kloof van de fans met de club groeit. (Van der Poll, 2018)

Verder lezen:
Y. van Dijk (2017), De fan als stakeholder, www.sportknowhowxl.nl, 28 februari.
W. van de Donk (2007), Identificatie met Nederland, WRR, Amsterdam University Press, Amsterdam. 
S. Freud (1948), Het ik en de psychologie der massa, Wereldbibliotheek, Amsterdam.
D. Funk & J. James (2001), The Psychological Continuum Model: A Conceptual Framework for Understanding an Individual’s Psychological Connection to Sport. Sport Management Review, 4.
E. Gerritse (2018), Weg met de fan experience, lang leve de fans, www.sportknowhowxl.nl, 30 januari.
J. de Leeuw (2014), Vuurwerk Ajaxsupporters: grenzeloze identificatie, www.sportnext.nl, 23 april.
J. de Leeuw (2017), Voetbal als religie: tentoonstelling fan engagement, www.sportnext.nl, 20 juni.
S. Mossou (2018), Duw die stadions vol met amateurteams, www.ad.nl, 20 januari.
S. Mossou (2018), ‘Professioneel’, je fans in de kou laten staan, www.ad.nl, 24 januari.
S. Mossou (2018), Bij Ajax zijn we volkomen vergeten waar voetbal werkelijk om draait, www.ad.nl, 10 maart.
M. van Seggelen (2018), Wat nou, fan expierence?!, www.sportnext.nl, 29 januari.
W. Vissers (2018), De schreeuw van de voetbalsupporter, De Volkskrant, 17 maart.
F. van der Poll (2018), West Ham United, liever kwakkelen dan ambities, NRC, 14 maart.

Headerfoto: Shutterstock.com