In Nederland genieten jaarlijks tienduizenden mensen van de wedstrijden in de Eredivisie. Afgelopen seizoen werden in totaal bijna 5,5 miljoen bezoeken gedaan aan onze nationale voetbaltempels. Daarmee heeft de Nederlandse competitie één van de hoogste bezettingsgraden in Europa. Omdat de wedstrijden niet gratis zijn, duiken we dieper in de prijs van professioneel voetbal.
Fans kun je niet kopen. Maar zij betalen wel een prijs om hun favoriete voetbalclub te mogen zien spelen. Als we kijken naar de goedkoopste seizoenkaarten die een club aanbiedt voor komend seizoen, valt op dat PSV aan kop gaat met €290. Feyenoord zit daar niet ver achter.
Opvallend is dat FC Twente vrijwel direct achter de landskampioen van vorig jaar Ajax komt, terwijl de Tukkers dit jaar gepromoveerd zijn naar de Eredivisie. Dit houdt de trouwe fans niet tegen, want in Enschede vliegen de seizoenkaarten alweer als warme broodjes (beenham) over de toonbank. FC Twente heeft namelijk reeds 21.000 seizoenkaarten verkocht. Deze trouwe achterban liet zich al eerder blijken toen vorig jaar in de Keuken Kampioen Divisie het toeschouwersrecord met maar liefst 30.000 toeschouwers in de Grolsch Veste werd verbroken.
Fortuna Sittard is komend jaar de goedkoopste om het beste voetbal in Nederland te kunnen aanschouwen. Vorig jaar vroegen ze nog bijna twee keer zoveel voor de goedkoopste seizoenkaart, maar dit jaar mag de fan voor iets meer dan €100 naar binnen. Dan zit je een jaar lang in het Fortuna Sittard Stadion op de korte zijde laag op de Zuid-tribune achter de goal.
Bij Fortuna gingen de prijzen dus omlaag. Bij veel andere clubs is de prijs met een paar procent toegenomen ten opzichte van vorig seizoen, waarbij de btw-verhoging natuurlijk al voor een stijging van 3% heeft kunnen zorgen. Niet alle clubs berekenen deze btw-stijging door. Vooral bij Willem II en Heracles Almelo stegen de prijzen het hardst ten opzichte van 2018/19. Echter de prijs van een seizoenkaart in Almelo is nog steeds een van de goedkoopste van Nederland.
Om wat beter zicht te krijgen op de prijsontwikkelingen namen we de gemiddelde prijsstijging in de afgelopen vier seizoen en vergeleken die met de prijsstijging van het huidige 2019/2020-seizoen. Ter voorkoming van misverstanden betreft dat de gemiddelde jaarlijkse prijsstijging in de seizoenen 2016/17, 2017/18, 2018/19 en 2019/20 t.o.v. seizoen ervoor.
Interessante en prettige conclusie is dat over deze langere periode alle Eredivisieclubs nog geen 8% jaarlijkse prijsstijging hebben doorgevoerd. En als we FC Utrecht, Willem II, PEC Zwolle en Heracles niet zouden meenemen in deze gemiddelde jaarlijkse prijsstijging in de afgelopen vier seizoenen, komt de jaarlijkse prijsstijging nog niet boven de 2,5% uit voor de rest van de onderzochte Eredivisieclubs.
Vergelijken we zelfs de harde cijfers van nu met die van 2015/16, valt op dat bij AZ en ADO Den Haag de prijzen fors lager zijn geworden. Zij vragen tegenwoordig respectievelijk twintig en zeventien procent minder van hun trouwe fans voor het goedkoopste vak wel te verstaan, dan ze deden in 2015/16.
Natuurlijk is Telstar of Helmond Sport thuis iets anders dan PSV of Feyenoord op bezoek krijgen. RKC Waalwijk en FC Twente zetten hun stap naar de Eredivisie dan ook graag om in harde euro’s. RKC met 21% en Twente met maar liefst 29% prijsverhoging zijn de opvallendste stijgers in het rijtje van Eredivisionisten en hun goedkoopste seizoenkaart voor volwassenen in 2019.
Vrijwel alle clubs in de Eredivisie hebben kids-, jongeren- dan wel ouderenkorting. Er is zeer weinig creativiteit in de prijsstrategie anno 2019. In het verleden hadden onder meer Almere City en Excelsior ook studentenkorting. Excelsior ligt praktisch naast de Rotterdamse Erasmus Universiteit en Almere City FC combineerde de seizoenkaart met de eerste 10 consumpties van het seizoen gratis voor de immer dorstige student.
In het verleden was er een gouden seizoenclubkaart bij Sparta Rotterdam. Voor een extra bijdrage van €18,88 (=het oprichtingsjaar van de club) mocht je gratis naar de play-offs en alle bekerwedstrijden tot de kwartfinale. FC Utrecht hanteerde iets soortgelijks. Voor zeventig euro mochten supporters gratis naar alle Europese wedstrijden en bekerwedstrijden (tot de halve finale).
FC Den Bosch verkreeg twee jaar geleden veel bekendheid met de lancering van het Pay Per Point-systeem voor haar seizoenkaarthouders. De seizoenkaarthouders betaalden, naast een instaptarief, een variabel bedrag op basis van de sportieve prestaties van de club in Stadion De Vliert tijdens competitiewedstrijden. Bij een overwinning betaalde je als volwassene €10,- bij een gelijkspel €5,- en bij een nederlaag helemaal niets. In het afgelopen seizoen was het alleen mogelijk om gebruik te maken van het Pay Per Point-systeem met een seizoenkaart op de Noord- of Zuidtribune. Komend seizoen wordt het niet meer aangeboden.
Sommige clubs gingen in het verleden nog een stapje verder. Zo durfden SC Telstar en Fortuna Sittard te beloven dat wanneer de club aan het einde van het seizoen niet bij de eerste tien zou eindigen én geen periodetitel was gewonnen, de seizoenkaarthouders een deel of zelfs al hun geld terugkregen.
In Engeland bestaat al jaren veel discussie over de prijs van een seizoenkaart. Door flinke prijsstijgingen zou het kaartje voor veel trouwe fans te duur worden. Zo betaal je bij Arsenal bijna €1.040 voor het goedkoopste jaarkaartje. Dit omvat dan wel negentien Premier League thuiswedstrijden en de eerste zeven bekerwedstrijden in Europese- dan wel FA Cup-toernooien. Omgerekend is dat ongeveer €40,- per wedstrijd. Ter vergelijking: in Sittard betalen de fans nog geen 6 euro per wedstrijd en bij PSV ongeveer 17 euro.
Maar we kunnen wel leren van buitenlandse voorbeelden. Zo zullen FC Emmen, Ajax en PSV soms balen van de zogenaamde no show (het niet komen opdagen van fans) van hun seizoenkaarthouders. Zeker omdat het stadion qua aantal beschikbare kaarten dan wel als uitverkocht wordt beschouwd.
Levante Unión Deportiva gaat dat met een opmerkelijk en eveneens fraaie traditie te lijf. De supporters van de tweede club uit Valencia die alle 19 thuiswedstrijden in La Liga bezochten, krijgen een gratis seizoenkaart voor het seizoen erop. En die aantallen zijn inmiddels aardig opgelopen. De Spaanse club meldde onlangs dat ruim 14.500 fans waarvan ruim 3.000 kinderen in aanmerking komen voor de gratis jaarkaart. "Het is een mooie beloning en een mooie manier om trouw aan de club te genereren", zei voorzitter Qatalán toen hij zijn loyale supportersactie enkele jaren geleden startte. De recette-opbrengst vanuit de vaste seizoenkaarten ligt dan weliswaar lager, maar dankzij de aanzienlijke TV-geld opbrengsten kan Levante het zich permitteren en staat het inmiddels op de drie na beste bezettingsgraad in LaLiga.
Diezelfde LaLiga deelt ook boetes uit bij te lege stadions. Zo kreeg Celta de Vigo in het seizoen 2017/2018 een boete van LaLiga aangezien de club de eerste twee wedstrijden van het seizoen niet eens aan zestig procent bezetting kwam. De regels al daar schrijven voor dat clubs op het hoogste niveau in Spanje een bezettingsgraad van minimaal zeventig procent moeten hebben. Als dat in de Eredivisie zou worden doorgevoerd op basis van een meting afgelopen seizoen zouden SC Heerenveen, Vitesse en Fortuna Sittard moeten oppassen. Zij scoorden volgens Transfermarkt.nl een bezettingsgraad van respectievelijk 72%, 73% en 73% op seizoenbasis.
Ondanks enkele lagere scores, zijn de Eredivisie-stadions in Nederland nog altijd erg goed bezet. Dat is waarschijnlijk niet in de laatste plaats te danken aan de vriendelijke prijzen voor de seizoenkaarten in Nederland. Laten we hopen dat de Premier League prijzen en de veel legere stadions uit Italië voorlopig onze competitie voorbij gaan.
Wij zijn benieuwd hoe generatie Z, maar ook de iets oudere Netflix generatie over vijf jaar over losse tickets dan wel seizoenkaarten denkt en handelt. Daar moet nu al op worden voorgesorteerd of de creativiteit van het prijsbeleid moet weer terugkeren, want heel spannend is het marketingtechnisch momenteel niet!
Vanuit HAN Sports & Economics Research Centre (SERC) onderzoeken onder anderen Jelle Schoemaker en Bas van Rossum verschillende sportdata. Hoe kan je het maximale uit sport en bewegen halen en welke waarde voor de maatschappij kan je realiseren? Om organisaties en overheden te adviseren hun opbrengsten te vergroten is gekeken naar het typische fenomeen uit de sportevenementenbranche: de seizoenkaart. En deze keer specifiek voor de Eredivisie. Meer info over SERC op sporteconomie.nl.
Headerfoto: kivnl / Shutterstock.com
