Volgens Will Plat-Higgins, director of global accounts bij Facebook, wordt Brazilië het eerste WK ooit dat mensen volledig gaan volgen via de smartphone: "Voor de eerste keer in 2014 dragen we allemaal een mobiel stadion in onze broekzakken. Daar volgen fans tussenstanden, uitslagen, opstellingen, blessures en wissels en delen die ervaring. Voor marketeers is dat een bijzonder interessant gegeven." Google zag in vier jaar tijd het aantal zoekopdrachten via mobiel stijgen van 18% naar 63%.

Facebook heeft een speciale WK-hub gelanceerd met daarin het laatste nieuws en updates uit Brazilië. De hub toont hoogtepunten van wedstrijden (heeft zelfs een eigen scheidsrechter) en een interactieve feed met updates van vrienden, spelers en teams. Een interactieve map toont welke spelers de meeste fans hebben en waar die zich op de wereld bevinden. Tijdens de wedstrijden kunnen Facebook-gebruikers in hun status update verwerken naar welke wedstrijd ze kijken. Twitter heeft speciaal voor het WK een commercial gemaakt en lanceert Hashflags. De drie letterige landencode (bijvoorbeeld #NED #ESP #BRA) tonen tevens een vlaggetje en het is mogelijk om heen profiel op te maken in de kleuren van het land.

Lees meer: het WK wordt minimaal 5 tot 10 keer groter dan vier jaar geleden

Financial Times en Bloomberg gaan dieper op het gevecht in: Eerder schatte Facebook het WK-publiek (profielen die minimaal één WK-gerelateerde pagina hebben aangeklikt of geliked) op 500 miljoen. Bijna het dubbele van de 255 miljoen actieve gebruikers op Twitter. Twitter zoekt nadrukkelijk de samenwerking met partijen die interesse hebben in (live) TV. Facebook is van mening TV aan te vullen of zelfs te vervangen als medium om fans te bereiken. Merken kiezen tegenwoordig eerst voor social media en dan pas TV. "500 miljoen mensen bereiken via TV is een lastige opgave" zegt Will Plat Higgings tegenover de Financial Times. Daarnaast biedt Facebook de mogelijkheid om tijdens de wedstrijd campagnes aan te passen en zodoende in te spelen op de uitslag.

Lees meer: Facebook verkoopt WK-publiek als doelgroep

Twitter begeleidt marketeers ook bij campagnes die tijdens de wedstrijd op de prestaties worden aangepast. Tijdens de Winterspelen Sotsji was Samsung in samenwerking met de NOS actief via het Twitter Amplify programma waarbij content-tweets werden uitgelicht. Het leverde Samsung 7 miljoen weergaven en 500.000 interacties op. NOS Sport zag het aantal volgers in twee weken met 75 procent stijgen. Ook voor het komende WK zijn de eerste campagnes gesignaleerd. Internationaal besteedt Visa, officieel partner van de FIFA, gemiddeld 30% van het marketing budget aan digital media. Visa gebruikt Facebook om voetbalfans te bereiken met prijsvragen. "We kunnen via de social graph zien waar iemand in geïnteresseerd is en dit zorgt voor een betere, relevante boodschap" zegt Kevin Burke, chief marketing officer bij Visa.

Bronnen: Financial Times - Bloomberg - Tech Insider - TheNextWeb