Facebook Marketing is een sport
Voor de gelegenheid kleurde het Mediaplaza van Jaarbeurs Utrecht Facebook-blauw. 450 marketeers verzamelden zich voor de laatste ontwikkelingen op het gebied van Facebook Marketing. Onder hen opvallend weinig uit de sport. Vreemd aangezien er in de afgelopen jaren veel is veranderd en het niet bruist van de creatieve social media-acties. “Als we het nou negeren, dan waait het misschien wel over” opende de dagvoorzitter met een glimlach. Dat Facebook niet snel zal overwaaien en dat de inzichten noodzakelijk zijn voor een effectieve inzet van social media, nu en in de toekomst, werd gedurende de dag wel duidelijk.
Sinds de doorbraak van Facebook in Nederland ruim 5-6 jaar geleden is er veel veranderd. Niet alleen steeg het aantal gebruikers enorm (in 2013 7,6 miljoen) ook het gebruik is niet meer ‘met vroeger’ te vergelijken. Gemiddeld groeit het maandelijks gebruik van Facebook via mobiel met 13 procent. Het totaal komt op zo’n 34 procent en bij specifieke campagnes zoals Holland Next Top Model zelfs 84 procent.
In tegenstelling tot Hyves is Facebook geen social media platform maar een wereld op zich. Overal is de integratie van Facebook terug te zien. Webshops stellen interessante producten samen op basis van aankopen door vrienden of het aantal likes, en reisorganisaties tonen bestemmingen op basis van de aanbevelingen van vrienden. De kracht van de integratie van Facebook in ons internet gebruik vind zijn oorsprong in de psychologie. Dagelijks nemen we zo’n 500 tot 600 beslissingen waarvan een groot gedeelte in het onderbewustzijn. Misca Koster behandelde de belangrijkste psychologische principes om klanten (fans) met een aantal ogenschijnlijk eenvoudige aanpassingen te overtuigen. Onderzoek door Forrester beschreef eerder al hoe fans sneller zullen interacteren met een merk dan niet-fans. Het onderzoek noemt dit de Facebook Factor en de resultaten zeggen veel over de nieuwe verbintenis tussen merken en klanten.
Niets wat je ziet of leest op Facebook is origineel en up-to-date. Dat kan ook niet, want bundel alle personen en brandpagina’s in een news feed en er ontstaat een onoverzichtelijke stroom aan updates. Slechts 12 procent van de status updates bereikt dan ook daadwerkelijk de doelgroep. Bij merken ligt dat aantal een stuk hoger, namelijk 40 procent. EdgeRank van Facebook bepaalt wat je wel of niet te zien krijgt. Chad Wittman onderzocht 500.000 pagina’s op basis van de wiskundige formule (affiniteit x gewicht x tijdsframe) om succesfactoren te ontdekken. Wat zorgt voor zichtbaarheid en interactie? Het oproepen van een actie (Call to action), foto’s en laagdrempelige content zorgen voor een hoge mate van interactie. Dat beaamde Hans Maltha; van de top 10 posts met de hoogste engagement waren 74 procent foto’s , 24 procent video’s en 2 procent tekst.
Content is altijd king, zeker bij Instragram. De aftrap van Joost Geurtsen met de video over Instragram vatte de kracht op een ironische manier samen. Het populaire foto netwerk werd vorig jaar april overgenomen door Facebook en is nog steeds mateloos populair met 720.000 gebruikers in Nederland. Het schieten van een foto is simpel, leuk en verslavend. Een uitgelezen kans voor marketeers om potentiele fans te betrekken bij campagnes. Zo plaatst Sports Illustrated de leukste Instragrams in het blad en de Australian Open gaf vier gelukkigen een vrijkaart om overal foto’s van te schieten.
Tot slot het onderdeel waar iedereen zich het meest aan stoort: de advertenties. Ze zitten tegenwoordig overal en zijn de basis voor een succesvolle campagne. Pieter Voogt, eigenaar van PauwR en blogger hier op SPORTNEXT, behandelde Facebook Advertising van A tot Z met een knipoog naar het voetbal. Want Facebook Advertising is totaalvoetbal met een tactiek, opstelling, spelers, sponsors en een bestuur waar tegenover verantwoording moet worden afgelegd.
Facebook veranderd met de dag. De veelvuldige berichtgeving rondom Facebook geeft aan hoe belangrijk het netwerk is in ons dagelijks leven. Het eerste netwerk dat ons aankoopgedrag, voorkeur en loyaliteit op een ingrijpende manier heeft veranderd. In de komende weken wordt bijvoorbeeld een compleet nieuwe layout voor de news feed geïntroduceerd. Marketeers moeten bijblijven, testen en bijstellen. Sportorganisaties hebben het eenvoudig probeer maar eens fans te krijgen voor tandborstels, ballpoint pennen of handzame zagen. De sport bevindt zich in een luxe positie maar maakt daar helaas nog weinig gebruik van. Facebook Marketing is een sport en dat vraagt om hard trainen en veel wedstrijden. Het Facebook Marketing Congres (mede georganiseerd door Peter Minkjan van Likenomics en blogger hier op SPORTNEXT) was een belangrijk trainingskamp.
Congres Facebook Marketing - Impressie from Likeconomics on Vimeo.
Afbeeldingen: Facebook Likeconomics - Twitter Alwin Zandvoort
