Fans zijn de levensader van de professionele sportorganisatie. Loyale fans bezoeken immers meer wedstrijden, kopen meer merchandising, zoeken vaak meer informatie op in de media en zijn actief in positieve mond-tot-mondreclame (Kim, Trail, Woo & Zang, 2011). Bovendien is een sportmerk met een sterke fanbase aantrekkelijker voor sponsoren en media (Lagae, 2011). Ondertussen staat de relatie tussen sportmerken en fans onder druk. Hevige concurrentie maakt het steeds moeilijker voor sportproducten en –diensten om de fan aan zich te verbinden. Concurrerende sportorganisaties, maar ook andere vrijetijdsaanbieders, trachten dezelfde (sport)consument aan zich te binden. Het vergroten van fan engagement in een steeds socialer wordend medialandschap. Dat is de uitdaging waar de sportsector voor staat.

Fan engagement kan worden omschreven als een emotionele connectie tussen een sportmerk en haar fans. De heterogeniteit van sportfans zorgt voor verschillende niveaus van fan engagement en een verscheidenheid aan motieven en manieren om de fan relatie te uiten. Fan engagement concentreert zich op het involveren van sportfans die zich in verschillende fases van betrokkenheid bevinden door middel van interactie met en participatie van fans. In plaats van focus op het product of merk ligt de focus bij fan engagement op de (persoonlijke) sportbeleving die gedeeld wordt met anderen (een situatie, een behoefte of een probleem).

Een op social media gebaseerd fan engagement serviceconcept is een zeer geschikt instrument om de engagement van sportfans te vergroten. In dit serviceconcept staat de persoonlijke beleving van de fan centraal. De focus wordt gelegd op het creëren van toegevoegde waarde voor de fan, door interactie tussen sportmerk en fans te faciliteren. Naast de Core Benefit van het sportmerk verdienen vier componenten binnen het serviceconcept van Hurts (2006) de aandacht:

• Convenience; omschrijving van de manier waarop de social mediastrategie aansluit op het social mediagebruik van de fans.

• Contact; omschrijving van hoe persoonlijk contact en interactie, de belangrijkste succesfactoren bij het vergroten van fan engagement, worden vormgegeven op social media.

• Communications; hoe het persoonlijk contact en de interactie op social media plaatsvinden, zowel voor, tijdens als na de (online en offline) sportconsumptie.

• Cost to the client; het zo laag mogelijk houden van de psychische kosten (tijd, moeite, voorbereiding) die fans ervoor over moeten hebben om in contact te treden met het sportmerk op social media.

Een goede integratie van de offline en online beleving heeft een versterkend effect op fan engagement. De overige twee C’s van het serviceconcept spelen een belangrijke rol in de offline beleving van sportfans:

• Conditions; de organisatorische en logistieke processen waarmee de fan te maken krijgt tijdens de offline sportbeleving.

• Comfort; de tastbaarheden die het ervaren van de offline sportbeleving zintuiglijk en psychisch aangenamer maken voor de fan.

In het volgende deel zal ik dieper ingaan op de psychologische connectie die fans met sport en sportmerken ervaren.