Content is de sleutel om fans te engagen

Peter Sprenger van Techonomy beet de spits af door in te gaan op een aantal belangrijke veranderingen in de (sport)markt. Zo leven we in een digitaal tijdperk waar consumenten veranderd zijn in 'hyperconsumenten' en waar marketing steeds persoonlijker is geworden. Dit betekent voor een sportmerk of -organisatie dat je niet langer meer de focus hebt op de 'grote massa', maar jezelf relevant moet maken voor de kleinst mogelijke entiteit (oftewel in marketingtermen: N=1). Daarnaast zouden sportorganisaties zich volgens Sprenger meer bezig moeten houden met de zogeheten omnichannel experience. Webwinkel Bol.com is met deze ontwikkeling een van de voorlopers in Nederland, doordat ze precies weten wie je als 'klant' bent - of je nu de website bezoekt, de app opent of via social media communiceert.

“Het is belangrijk om de reis van je klant te begrijpen, want het is natuurlijk niet zo dat ze ineens over zullen gaan tot transactie”, vertelde Peter Sprenger. “Als je dit goed in kaart hebt, dan heb je in feite de 'customer touchpoints' van je organisatie in kaart gebracht en kun je klantprofielen (per individu) gaan bouwen. Vervolgens kun je heel gericht marketingcampagnes gaan voeren.” Dit alles komt samen in een 'customer data platform', waarmee je de bezoeker kan volgen, data verzamelt en dit door kan vertalen naar campagnes. 

Voor de Nederlandse sportwereld ligt hier volgens Sprenger nog een enorme kans: “De sport heeft in mijn ogen de grootste kans die ze ooit in 50 jaar heeft gehad, om zijn businessmodel te vernieuwen, waarde te scheppen en niet langer te blijven hangen in het uitsluitend 'servicen' van een lid. De technologie is er namelijk al en je hebt vaak al meer toegang tot kennis of data dan je denkt (denk aan leden, nieuwsbrief, etc.). De grootste uitdaging - en wat ook meteen erg belangrijk is - is om goede content te leveren. Met goede content is het mogelijk om fans te 'engagen' en als sportbond bijvoorbeeld je klantenbestand van 100.000 leden uit te breiden naar 1 miljoen fans. Een grotere fanbase zorgt er uiteindelijk voor dat je bijvoorbeeld een hogere conversie maakt op bestaande producten en nieuwe & sterkere commerciële partnerships kan afsluiten.” 

Lees meer: IEG2015 over nieuw sportmarketing voor aankomende generaties

'Stilstaan om vooruit te komen'

Hoewel fanbase- en datamarketing een geweldige opportuniteit voor sportorganisaties vormt, blijft ook het merk (ofwel 'brand') een belangrijk onderdeel. Aansluitend op het verhaal van Sprenger nam Joris van der Waart, merkstrateeg, daarom de tijd om stil te staan bij het begrip merkbeleving en gaf hij enkele handvatten om een sterker merk te ontwikkelen. “Ik geloof dat er uitsluitend toekomst is voor authentieke en betekenisvolle merken. Hoe werk je hier aan? Dat kan al door stil te staan bij de twee W's: Wie ben je? En waartoe ben je er? Vervolgens kun je een doorvertaling maken naar de 'hoe' (waarin manifesteert zich dat?) en in het wat.” Van der Waart sloot af met drie tips voor sportorganisaties:

• 1. Stilstaan om vooruit te komen. Neem de tijd om te kijken waar je met je organisatie naar toe wil;

• 2. Blijf dicht bij jezelf en wees authentiek;

• 3. Laat je in je doen en denken inspireren door wat je voor andere mensen wil betekenen.

Tot slot nam Henry Bronkhorst, Algemeen directeur van de Koninklijke Wandel Bond Nederland, de microfoon in handen om een voorbeeld vanuit de praktijk toe te lichten. De kWbn - ontstaan op 1 januari vanuit een fusie tussen de NWB en KNBLO-NL - wil de komende jaren aangrijpen om een transitie te maken van een ledenorganisatie naar een fanbaseorganisatie. Met behulp van een customer data platform moet deze verandering gerealiseerd worden. “Op dit moment hebben we zo'n 50.000 leden, maar we willen in een periode van nu tot 3 jaar een transitie gaan doormaken waarin we miljoenen fans gaan bedienen. De bedoeling is dat uiteindelijk de complete markt - op dit moment zo'n 6,6 miljoen Nederlanders die regelmatig wandelen - op den duur gaan bereiken.” Een uitgebreid verhaal over de fusie, veranderingen en ambities van de Koninklijke Wandel Bond Nederland is binnenkort op Sport & Strategie  te lezen. 

Blog is eerder online verschenen bij Sport & Strategie