Ik speelde toen in het shirt van VVV-Venlo. Talentvol, de haren halflang zoals echte Italiaanse verdedigers en vastberaden een Superprof te worden. Dat is met welgeteld één wedstrijd betaald voetbal faliekant mislukt. Waarom?* De belangrijkste redenen daarvoor waren niet voor de hand liggende puberale verleidingen zoals meisjes, disco of alcohol. Het betrof sponsoring. Ik vroeg me namelijk toen al af waarom ‘Schreurs Olie’ zo opzichtig - en toentertijd tepelmartelend - op ons shirt stond? Waar werd zijn ongetwijfeld fikse bedrag voor de geringe exposure aan besteed? Dankzij deze opmerkelijke flashback, waarschijnlijk veroorzaakt door de hardloopdrug endorfine, realiseerde ik me eigenlijk al twee decennia lang met ons prachtige vak bezig te zijn. Zeg maar een kwart op amateurbasis en driekwart als professional.

Hervorming
Er is in die tijd enorm veel veranderd. Jaar in jaar uit absorbeer ik evenals jullie talloze nieuwe sponsortrends waar we absoluut niet omheen kunnen. Optimistische en pessimistische geluiden en voorspellingen. Begrippen, definities en woorden die komen en gaan. Sponsordomeinen die wel of niet populair meer zijn. Sporten en sporters die ‘hot or not’ zijn. Nieuwe media en middelen die wel of niet een vaste plek veroveren in onze middelenmix. De steeds veranderende rol van (veel) overheden. Et cetera et cetera. Ook ik maakte me hieraan nog schuldig tijdens het NOS / NOC*NSF Sportgala. Het was ongetwijfeld daar, in het episch centrum van sport & sponsoring, waar de aarzeling en onzekerheid in mijn onderbewustzijn is geactiveerd. Vanuit deze mijmering is een paar loopjes later een stellige overtuiging over de toekomst en continuïteit van onze bedrijfstak ontstaan. Deze overtuiging - anders gezegd geloofsbrief - deel ik graag met iedereen werkzaam of anderszins betrokken in het veld.

We hebben mijns inziens véél meer nodig dan de jaarlijkse op zichzelf staande trends, tips of voorspellingen. Er is behoefte aan een som der delen. Iets blijvends in plaats van de gebruikelijke jaarlijkse (her)decoratie. Een collectieve beweging die niet te stoppen valt. Hervorming. Een begrip dat synoniem staat voor een noodzaak tot samenwerking. Een samenwerking tussen de drie belangrijkste stakeholders; de sport, de sponsors en de adviseurs.

Schouder-aan-schouder-aan-schouder
Laat ik eens aftrappen met de sport. En onder sport versta ik topsporters, bonden, clubs, evenementen, competities, locaties en instanties. In deze bedrijfstak moeten niet alleen de traditionele P’s van Product en Promotie ‘under construction’. Dat is veel te makkelijk en slechts 2/5 van de uitdaging. Plaats, Prijs en People (mensen) zijn minimaal zo belangrijk. Er wordt momenteel door de sport te zelden op alle vijf een dikke voldoende gescoord en dat is wel noodzakelijk om beter te worden. Sterker nog, dit is nodig om überhaupt te kunnen overleven anno nu. De snelheid van deze broodnodige hervorming moet bovendien flink omhoog. Diegene die dit niet kunnen en/of willen, zullen de sportieve en maatschappelijke boot definitief gaan missen. Stilstand is achteruitgang. In onze industrietak achteruitgang in het kwadraat. Deze constatering geldt overigens niet alleen voor de sport die al geruime tijd of recent in zwaar weer zitten maar ook daar waar de zon momenteel nog zachtjes of fel schijnt.

Ook sportsponsors dienen zich te blijven verbeteren en ontwikkelen. Sponsoring blijft een middel (geen doel), maar is als middel bij lange na niet zo inwisselbaar als andere ‘concurrerende’ middelen of campagnes. Sponsoring kan en mag natuurlijk best in worden gezet als promotie-instrument maar eigenlijk wordt het hiermee tekort gedaan en zijn er gelijkwaardige of betere marcom alternatieven. Het is pas echt krachtig en authentiek wanneer in ieder geval de ambitie aanwezig is er op termijn een beleidsinstrument van te maken. Sportsponsoring is namelijk het enige communicatiemiddel dat een 360-graden integraal en emotioneel instrument en onderdeel kan zijn van een merk, bedrijf en werknemers. Ja dat leest u goed. Het enige! Ik ben gekleurd maar overtuigd.

Tenslotte wijzelf, de zogeheten adviseurs. Het is aan ons om zowel de sport als sponsors écht te helpen. Ongeacht aan welke kant(en) we adviseren. Dus niet partijen tegen elkaar uitspelen, te beschuldigen of kritisch te blijven roeptoeteren vanaf de zijlijn zonder daadwerkelijk te helpen. Wij moeten samen aan de slag voor onderscheidende en duurzame plannen uitgevoerd door gevarieerde teams van capabele en gepassioneerde mensen. Wij moeten als believers en broodwinners de bruggenbouwers blijven. Wij mogen niet eerder opgeven totdat dit is gerealiseerd maar tegelijkertijd ook niet eerder beginnen met een casus. Dit laatste om serieuze en blijvende teleurstelling te voorkomen. Daarbij dient ons strategisch en tactisch advies (super)krachtig te zijn in plaats van meegaand. Met lef in plaats van veilig. Innovatief. En ‘last but not least’ ondernemend. Wij moeten op al deze cruciale aspecten het voortouw nemen en elke dag het juiste voorbeeld geven.

Werken we niet gedrieën samen om de sport te helpen dan glijden we langzaam af in de pikorde en belanden we zoals veel ‘traditionele’ middelen in een dalende en niet te stoppen curve naar beneden. Geen misverstand. Ik ben niet pessimistisch over de toekomst. Wij kunnen allemaal makkelijk tientallen en misschien wel honderden best practices opsommen die zijn ontstaan vanuit samenwerking tussen tenminste twee van de drie gememoreerde stakeholders. Ik heb ze echter bewust niet genoemd. Ook geen bad practices overigens. Niet vanwege diplomatie maar omdat het doel van mijn geloofsbrief bewustwording is en niet om te gaan discussiëren over individuele gevallen of ‘the big picture’ over het hoofd te zien.

Blue sponsor ocean
De ‘groten’ in de sport zullen altijd gesponsord worden en ook op andere commerciële gebieden het hoofd boven water kunnen houden. Wij hebben met elkaar de morele verplichting om ook de minder groten een serieuze kans te bieden. Mijn globale inschatting is dat we praten over tenminste 500 properties in de sport waar nog passende, spraakmakende en succesvolle matches te maken zijn. Ik bedoel hiermee vanzelfsprekend die properties in sport voldoende interessant voor groot MKB. Datzelfde aantal bestaande en nog niet bestaande sportsponsors is ruimschoots aanwezig in onze markt. Hiervan ben ik heilig overtuigd. Er is nog een ‘blue ocean’ aan bedrijven/merken waarvoor sportsponsoring uitermate geschikt kan zijn. We hebben nog veel last van onbekend maakt onbemind. Daarvoor dienen we wel allemaal ‘out of the box’ én op andere delen van het speelveld te zoeken. Weg uit die overdrukke vijver waar zowel de vissers langs de kant als de vissen in het water elkaar verdringen. Indien we dit daadwerkelijk realiseren, blijven we tot in de lengte van jaren veruit de meest invloedrijke sponsordiscipline. Kwantitatief en kwalitatief. Ook missen we zo niet de populaire maatschappelijke boot.

Practice what you preach
Het naleven van mijn geloof is absoluut geen sinecure. Maar omdat wie A zegt ook B moet zeggen en omdat één van onze credo’s is ‘We make sports count’ doe ik namens ons hele Triple Double team twee beloftes. De eerste is dat wij een lijst zullen opstellen van de kansrijke sportproperties waaraan wij denken. Ieders feedback en hulp voor deze lijst is straks welkom. De tweede is dat wij dit jaar tenminste 25 (nieuwe) properties in de sport zullen helpen. Vraag me daar gerust naar tijdens het volgende Sportgala. Ik zal vragen naar die van jullie.

Michel van Grunsven

@MichelvanG

* De sporttechnische reden van geen noemenswaardige voetbalcarrière was een gebrek aan puur talent, maar dit paste een stuk minder goed in de opbouw van mijn betoog. Ik vraag hiervoor om jullie begrip.