Global Sponsorship Manager van Heineken over het perfecte partnership met de UEFA Champions League
Hoe maximaliseer je een sponsorship die al loopt sinds 2005? Heineken en de UEFA Champions League verlengde recentelijk de samenwerking tot 2018 met speciale aandacht voor digitale assets. Tim Ellerton, Global Sponsorship Manager bij Heineken, sprak tijdens het 10-jarig jubileum van het International Football Summit georganiseerd door REPUCOM over de UEFA Champions League als het grootste communicatieplatform voor het biermerk wereldwijd. Een boeiend verhaal over voetballiefhebbers als avonturiers en sponsoren daar waar de passie zit.
Men of the World
Wereldwijd heeft Heineken meer dan 200 merken onder zijn hoede en is tevens de grootste bierbrouwer in Europa. De samenwerking met de UEFA Champions League loopt al sinds 1995 met Amstel. Heineken ziet de Champions League als een krachtig wereldwijd communicatieplatform midden in de passie van de doelgroep mannen 25 tot 40 jaar. Men of the World, die niet bang zijn voor een uitdaging. Avonturiers: “Sponsorships allows our Men of the World to experience the world unlike nothing else.” De invulling is gericht op het omarmen en versterken van de beleving.
Spelregels
In de afgelopen jaren is de beleving van sport volgens Ellerton steeds meer real-time geworden, zeker bij de Champions League waar dinsdag en woensdag de speeldagen zijn. Dat zijn de dagen waar het moet gebeuren. Dat vraagt om andere spelregels dan vijf-zes jaar geleden:
-
Media assets worden Marketing assets: inkoop is slechts het begin, het draait om activatie.
-
Awareness beweegt richting Preference: bewustzijn is de eerste stap en steeg recentelijk nog van 56 naar 60 procent maar het draait uiteindelijk om het creëren van een merkvoorkeur.
-
Associative beweegt richting Personal Value: de associatie met sport is niet voldoende om een blijvende indruk achter de laten, de consument vraagt zich af what's in it for me? Sponsors moeten zich constant afvragen: “Will they miss me when i'm gone?”
#sharethesofa
Het miljoenen budget van Heineken maakt het mogelijk om in allerlei vormen te activeren. Van evenementen zoals de Ibiza Final tot unieke ervaringen met Trophy Tours en Back Stage Passes. Interessant om toe te lichten is de campagne #sharethesofa (onder andere met Ruud van Nistelrooy). Uit onderzoek door REPUCOM blijkt dat 72 procent de Champions League thuis kijkt (dinsdag en woensdag zijn immers geen vrije tijdsdagen) en 75 procent gebruikt tijdens de wedstrijd een tweede scherm in de vorm van een tablet of smartphone. Heineken is als merk niet zo zeer relevant maar wel de meningen van experts. Via Twitter konden voetballiefhebbers allerlei vragen stellen aan oud-profvoetballers en kregen direct antwoord. Niet alleen via Twitter ook via een videoboodschap.
Uitdagingen
Uitdagingen voor de toekomst zijn er zeker. De Champions League is een wereldwijd communicatieplatform maar kent toch een aantal uitdagingen voor het bereiken van fans buiten Europa. Hoe pak je het momentum van de wedstrijd als mensen niet real-time meekijken? Buiten de zichtbaarheid is creëren van personal value buiten Europa lastig. De mogelijkheden van digital en social worden volgens Ellerton nog niet maximaal benut en is daarom een belangrijk aandachtspunt richting 2018.
