Social media hebben het medialandschap veranderd. De afstand tussen sportmerken en fans is verkleind en het delen van informatie door middel van interactie is vereenvoudigd. Sporters en sportmerken zijn toegankelijker geworden voor fans. Kortom, alle ingrediënten zijn aanwezig voor een één op één relatie tussen sportmerk en fan. Deze recente ontwikkelingen zorgen ervoor dat de traditionele driehoek sport-media–bedrijfsleven volledig aan het veranderen is, of misschien zelfs wel aan het verdwijnen.

Exposure is een belangrijk waardebepalend onderdeel van de sponsorpropositie. In de traditionele situatie werd de sponsorwaarde van een sportmerk (club, team, sporter, etc.) voor een groot deel bepaald door de televisie exposure. Nederland kent vier grote ‘televisiesporten’: voetbal, wielrennen, schaatsen en tennis. Een grote groep sporten wordt sporadisch of helemaal niet in beeld gebracht en hier zal in de nabije toekomst ook geen verandering in komen. Nieuwe vormen van exposure maakt dat de sport minder afhankelijk wordt van televisie exposure. Digitale en sociale media bieden alternatieve (relatief goedkope) exposure mogelijkheden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het live streamen van een wedstrijd, een second screen app, een Vine van de spelers ‘achter de schermen’ of een overzicht van door fans ingestuurde foto’s. Content recht in de doelgroep, te consumeren waar, wanneer en op welk device de consument dat wil. Oftewel, een zeer kwalitatieve vorm van exposure.

Door de technologische ontwikkelingen en veranderingen in het medialandschap hebben sportmerken dus steeds meer mogelijkheden om content in eigen beheer te produceren en publiceren. Via social media platforms kan de content heel gericht in de eigen fanbase worden verspreid. Niet alleen het merk zelf wordt producent, ook fans creëren content en fungeren in die zin als journalisten voor het sportmerk. Kortom: moderne sportmerken worden media.

Ondanks dat televisie een belangrijk massamedium is en blijft, wordt de sport zoals gezegd minder afhankelijk van televisie exposure. Tegelijkertijd heeft de komst van FOX Sports het concurrentieveld veranderd en nemen digitale en sociale media een steeds krachtigere positie in het medialandschap in. Ook het live bijwonen van sportwedstrijden wordt meer en meer een concurrent. Diverse voetbalclubs hebben aangegeven de stadioncapaciteit flink uit te gaan breiden. Door de fanbeleving in het stadion te versterken kunnen de offline sportaanbieders de concurrentie aangaan met FOX Sports en andere live mediakanalen. Kortom, de concurrentiedruk neemt op verschillende niveaus toe: de onderlinge concurrentie, nieuwe toetreders (zoals social media en mediakanalen in eigen beheer) en de offline sportaanbieders. Media worden hierdoor gedwongen om te gaan denken als een merk en de fanbeleving op het eigen kanaal te faciliteren.

Niet alleen de verhoudingen tussen sport en media veranderen, ook de relatie sponsor en gesponsorde neemt nieuwe vormen aan. Het huidige medialandschap biedt mogelijkheden om gezamenlijk (sportmerk en sponsor) de dialoog aan te gaan met de fans. Sponsoring zal hierdoor steeds meer richting een partnership gaan en wordt idealiter op strategisch niveau vormgegeven. Om het partnership op een relevante en sympathieke manier te activeren bieden digitale en sociale media legio mogelijkheden. Vorige week bezocht ik de bijeenkomst Social Media en Sport van Social Media Club Apeldoorn. Mascha van Werven (KNSB) en de mannen van Tweetcamper lieten zien hoe de schaatsbond samen met sponsor KPN een concept ontwikkelde om de (potentiële) schaatsfan aan zich te verbinden. Niet alleen wordt de sponsoring hiermee relevant voor de schaatsfans, ook wordt er een kwalitatieve database van de Nederlandse schaatsfans opgebouwd. Dit laatste is waar in de moderne sponsorpropositie toegevoegde waarde wordt gecreëerd. Maar misschien nog wel belangrijker: er wordt waarde gecreëerd voor de fans.

Samengevat zijn de onderlinge verhoudingen tussen sport, media en bedrijfsleven flink aan het verschuiven. De steeds belangrijker wordende positie en stem van de sportfan speelt hierbij een grote rol. Heeft de traditionele driehoek sport-media-bedrijfsleven dan nog wel bestaansrecht in de moderne sportmarketing? Ik denk het niet. In ieder geval ligt de weg open voor concepten waar de sport, sponsors, maar vooral fans van gaan profiteren. Als sportfan kijk ik dit jaar uit naar Sotsji en het WK Voetbal; als sportprofessional kijk ik uit naar vernieuwende partnerships en activaties.