De Champions League finale is voor Heineken jaarlijks een moment om flink uit te pakken met bijzondere activaties. Voorafgaand moeten mannen allerlei opdrachten uitvoeren om een kaartje te bemachtigen (bijvoorbeeld door een vriendin achter te laten op het terras) en ook wanneer mannen de finale mis dreigen te lopen (bijvoorbeeld vanwege een saaie opera voorstelling) heeft Heineken een verrassing in petto. Het resultaat is een bijzondere ervaring en mooie beelden voor een video die maanden later nog over het internet vliegt.

De succesformule kent echter een valkuil en dat is de positionering van Heineken als een mannenmerk en (belangrijker nog) ten koste van de vrouw. In Nederland wekken de schoenenreclames van Zalando irritatie op en ontving in 2012 dan ook De Loden Leeuw. Gevaarlijk terrein dus voor reclamemakers. Heineken zag in de voorliefde van vrouwen voor schoenen de kans om mannen een rustige wedstrijd te bezorgen. In samenwerking met de Braziliaanse schoenenwinkel Shoestock en het reclamebureau Wieden + Kennedy bedacht het biermerk om vrouwen te lokken met 50 procent korting tijdens de finale. "Goed van aard en zal zeker veel besproken worden" aldus het reclamebureau.

Veel besproken zeker. Op blogs en social media krijgt Heineken er flink van langs en de originele video is verwijderd van Youtube. Na enige tijd kwam een woordvoerder van Wieden + Kennedy met de volgende statement: "Het idee is op geen enkele wijze bedacht om mannen op een voetstuk te plaatsen en vrouwen buiten te sluiten. De actie is bedacht om in te spelen op de verschillende interesses en wij hebben nooit de intentie gehad om stereotypes te versterken of om mensen in een ongemakkelijke situatie te brengen."

De verkoopresultaten naar aanleiding van de actie zijn helaas niet naar buiten gebracht, maar alle betrokken partijen hadden ongetwijfeld een ander resultaat voor ogen. De publieke opinie is voor een reclamemaker van belang en social media fungeren als een belangrijke thermometer. De juiste snaar weten te raken luistert het heel nauw en het gebruik van stereotypes kan de campagne van een boost voorzien of juist de grond in helpen. Heineken heeft kennis gemaakt met het laatste.

Lees ook: de nieuwe sportwereld maakt een einde aan racisme en discriminatie

Afbeeldingen: Shoestock
Bronnen: AdWeek - Business Insider