Het voetbalsprookje is uit voor Will Grigg en de Noord-Ieren. De ploeg verloor zondagavond van die andere underdog: Wales. Het is even wennen; het zijn deze sportzomer niet Cristiano Ronaldo en Zlatan Ibrahimovic die de show stelen tijdens EURO 2016, maar het is cultheld Will Grigg die samen met zijn team in de schijnwerpers staat. Ondertussen veroveren de sympathieke Ierse fans de harten van de Fransen en worden video’s en foto’s op social media volop geliked en geshared. We zagen het eerder dit jaar ook al rondom de titel in de Premier League van Leicester City; voetbalminnend Europa omarmt massaal de underdog. Wat is het geheim van deze succesformule? En liggen er kansen voor sponsoren?
Het ontstaan van de internationale hype rondom Will Grigg begon allemaal vrij onschuldig, op 7 mei 2016. Wigan Athletic-fan Sean Kennedy plaatst een video op YouTube waarin te zien is hoe hij enthousiast zijn held toezingt. Grigg maakte dit seizoen maar liefst 25 doelpunten en werd topscorer van de Engelse derde divisie. Door zijn doelpunten promoveerde de club naar de Championship.
De video van de zingende Kennedy - inmiddels ruim 1,8 miljoen keer bekeken op YouTube - is opgepikt door DJ-duo Blonde, die een remix uitbracht als single. En, u raadt het al, nog voordat het EK moest beginnen stond deze single bovenaan in de hitlijsten in de UK en Noord-Ierland. Will Grigg, de bankzitter uit de kelder van het Engelse voetbal, die geen minuut heeft gespeeld tijdens dit EK, is uitgegroeid tot een grootheid. De meezinger 'Will Grigg’s on Fire' werd het officiële lijflied van de Noord-Ierse fans; in stadions, kleedkamers, metro’s en op pleinen... zelfs Eric Cantona en de Poolse selectie zongen mee!
2016: het jaar van de underdog
Het lijkt het jaar van de underdog te zijn. Zo wist in mei het onbeduidende Leicester City de titel in de Premier League te pakken. Ter vergelijking, Louis van Gaal en Manchester United gaven vorig seizoen 209 miljoen euro uit aan transfers, Leicester City kocht voor 'slechts' 36 miljoen in. En nu zijn daar dus de strijdbare Noord-Ieren, waar de opvallendste speler een bankzitter is. De ongekende populariteit van deze underdogs is goed te verklaren.
Onderzoek van Paheira, Keinan, Avery en Schor (2011) toonde eerder al aan dat de underdogstrategie niet alleen voor mensen, maar ook voor merken uiterst effectief kan werken. Een merk (lees: Will Grigg of Leicester City) dat wordt gepositioneerd als underdog, wordt sympathieker gevonden dan een succesvol merk met een groot marketingbudget. Mensen identificeren zich met deze merken. Denk aan het succesverhaal van Steve Jobs die in zijn beginjaren vanuit zijn garage de strijd met Microsoft aanging. Het onderzoek toonde aan dat consumenten hier door geïnspireerd raken en eerder kiezen voor een aansprekende underdog dan een ander merk. Bovendien is men eerder bereid om het merk te kopen en loyaliteit te tonen.
Twee succesfactoren voor The Underdog Effect
De onderzoekers lieten zien dat er twee factoren zijn die bepalend zijn voor de classificatie van een merk als underdog. Ten eerste moet er tegenslag van buitenaf zijn. Denk bijvoorbeeld aan onvoldoende middelen of de tegenwerking van concurrenten. Ten tweede moet een underdog passie laten zien en vastberadenheid tonen. Het merk mag dus niet de 'loser' zijn die altijd verliest en het hoofd laat hangen, maar met opgeheven hoofd steeds opnieuw de strijd aangaat. Leicester City, maar ook het team van Will Grigg scoort op beide punten. Grigg en zijn mede-spelers beseffen zich maar al te goed dat Ronaldo een betere voetballer is. Aan individuele sterspelers is een gebrek bij de Noord-Ieren. Wel zien ze iedere wedstrijd als een finale, waaraan ze vol doorzettingsvermogen beginnen. En op de tribunes lijkt het alsof de fans alleen maar harder gaan zingen wanneer het even tegen zit. Fan zijn volgens het motto: wat er ook gebeurd, altijd blijven lachen.
Sterke branding: een uiterst herkenbaar merk
Last but not least, een essentieel onderdeel van deze succesformule is de 'vermerking' van de Noord-Ieren. Niet alleen zijn de zingende mannen al van afstand te horen, de specifieke groene kleur maakt het land en haar fans ook visueel uiterst herkenbaar. Kunt u zich de blauwe straten in Leicester nog herinneren tijdens de huldiging? De Slowaken, Polen, Hongaren en de Engelsen, allemaal spelen ze in wit-rood. Het ontbreekt aan een unieke symboliek om onderscheidend te zijn. Maar zie je een lange rode baard en een groene hoge hoed, dan is het zelfs voor de grootste anti-voetbalfan duidelijk; we hebben hier te maken met Ieren!
— Northern Ireland (@NorthernIreland) 25 juni 2016
Sponsoren van de underdog
De Noord-Ieren lijken deze zomer de perfecte marketingmix te hebben gevonden: een aanstekelijk anthem dat makkelijk te onthouden is en een cultheld die internationaal op een voetstuk is gezet. Noord-Ierland lijkt het schoolvoorbeeld van een underdog. Passie, strijd en sympathie gecombineerd met een sterk staaltje branding. De Noord-Ierse fans hebben de harten van de Europeanen gestolen. Dit gegeven maakt het voor merken interessant om een samenwerking aan te gaan met een underdog. De sympathie van het team straalt vanzelfsprekend af op de merken die hun naam aan het team hebben verbonden.
Het is echter geen garantie voor sportief succes, zoals we zagen bij de Noord-Ieren tijdens het EK. Hoe dan ook... deze sportzomer zal Noord-Ierland in ieder geval winst opleveren.
Referentie(s)
Paharia, N., Keinan, A., Avery, J., Schor, J.B. (2011), The underdog effect: the marketing of disadvantage and determination through brand biography. Journal of Consumer Research, vol.37, no.5, p.775-790.
Foto header: Twitter @UEFAEURO
